WSTĘP 11

I . BYĆ MEDIALNYM, CHCĄC NIE CHCĄC

1. Galaktyka medialna … 15
2. Rzecznik szeroko rozumiany … 17
3. Go-to Guys … 18
4. Czy szkolić się medialnie? … 20

II . ZROZUMIEĆ MEDIA

1. Co napędza media? … 22
2. Medialny towar … 23
3. Tabloidyzacja 24
4. News jako produkt … 25
5. Kryteria newsa … 26
6. Cykl newsa 29
7. Anatomia newsa i syndrom Piłata … 31
8. Źródła informacji … 35
9. Deadline … 36

III . DZIENNIKARZ

1. Dwa redakcyjne zakony … 38
2. Redakcyjne mięso … 38
3. Dzika konkurencja … 40
4. Ego w roli głównej … 41
5. Trupia linia … 41
6. Próżność … 43

IV . TY JAKO NADAWCA MEDIALNY

1. Pas transmisyjny … 45
2. Medialność … 47
3. Komunikatywność … 48
4. Personalna relacja z dziennikarzem … 49

V . EFEKTYWNOŚĆ KOMUNIKOWANIA

1. Reguła 3M … 52
2. Medium … 53
3. Message … 54
4. Messenger … 62

VI . PRZYGOTOWANIE

1. Trzy kroki … 77
2. Czy warto w to wejść? … 83
3. Odpowiedzi na guzik … 85
4. Jak opanować tremę … 86
5. Przygotowaniafizyczne … 90
6. Przed „dostawą” – uwagi ogólne … 92

VII . NARZĘDZIA KOMUNIKOWANIA

1. Bridging, czyli pomostowanie … 95
2. Mechanika Must Air Points … 98
3. Flipping, czyli naprowadzanie … 100
4. Flagging, czyli flagowanie … 102
5. Debiuty … 103
6. Concluding, czyli pieczętowanie … 105
7. Przykłady i porównania … 106
8. Soundbites … 109
9. TPE (Third Party Endorsement) … 113

VIII . TECHNIKI DZIENNIKARSKIE I ALGORYTMY REAGOWANIA

1. Zdarta płyta … 115
2. Odcięcie … 116
3. Wkładanie w usta … 117
4. Żaba … 120
5. Koszula … 121
6. Pytanie G … 123
7. Czarna Dziura … 125
8. Niepewność … 126
9. Pytania seryjne lub wielowątkowe … 127
10. Pytania długaśne … 128
11. Pytania hipotetyczne … 129
12. Pauza wydobywcza … 130
13. Wywiad w ostrogach … 131
14. Podwójny Nelson albo Diabelska Alternatywa … 132

IX . TYPY DZIENNIKARSKIE

1. Dobry i zły policjant … 134
2. Jekyll & Hyde, czyli 2 w 1 … 135
3. Przyjaciel/powiernik … 136
4. Kat … 136
5. Głupol (rżnięty) … 137
6. Żebrak … 138
7. Naciągacz … 138
8. Wędkarz … 139
9. Zielony (Ryś, Statyw) … 139

X . OSTRZEŻENIA

1. Atak … 141
2. Uwagi osobiste … 143
3. Nieprawda lub niekorzystna tezaw ustach dziennikarza lub interlokutora … 145
4. Przeczenia zwrotne … 146
5. No comment … 149
6. Nic off the record … 151
7. Kontrolowany przeciek … 152
8. Gadżety … 154

XI . KONTAKT Z TV

1. Formy wypowiedzi telewizyjnej … 155
2. Przygotowania do wystąpienia w telewizji …157
3. Wywiad w studiu TV … 161
4. Wywiady DTL (down-the-line) … 164
5. Setka … 167
6. Wywiad typu BBC … 171

XII . PRASA

1. Pierwszy kontakt. I ostatni … 174
2. Formakontaktu … 175
3. Dynamika wypowiedzi w wywiadach … 178
4. Termin publikacji … 179
5. Specyfika współpracy z dziennikarzamiagencji prasowych … 181

XIII . RADIO

1. Specyfika radia … 182
2. Forma emisji … 183
3. Gdy jesteś w studiu radiowym … 184
4. Mikrofon centrum radiowego świata … 185
5. Twój głos … 185
6. Twórz obrazy … 186
7. Rozmowy transmitowane … 186
8. O czym jeszcze warto pamiętać? … 186

XIV . INTERNET

1. Mapa mediów on-line … 189
2. E-media … 191
3. Blogosfera … 194
4. Social media … 199
5. E-media korporacyjne … 201
6. Wskazówki przy wywiadach on-line i czatachinternetowych … 205
7. Nieadekwatność użytkownicza … 207

XV . SPECYFICZNE FORMY MEDIALNE

1. Praktyczne porady podczas wywiadów
2. telefonicznych … 211
3. Debata … 212
4. Konferencja prasowa … 215
5. Porady dotyczące fotografii prasowej … 217

XVI . PRAKTYCZNE ASPEKTY PRAWNE KONTAKTÓW Z MEDIAMI

1. Autoryzacja … 219
2. Sprostowania … 220
3. Kryptoreklama … 223
4. Lokowanie produktu lub tematu … 225
5. Artykuły sponsorowane … 228

SŁOWNIK MEDIALNY, CZYLI 100 POJĘĆ, KTÓREWARTO ZNAĆ … 230

INDEKS HASEŁ … 261

O AUTORZE … 263

Ta książka jest dla ludzi nieprzeciętnych. I tych, którzy chcą tacy być. Mówi bowiem o tym, jak radzić sobie w kontaktach z mediami. A media rozmawiają przede wszyst­kim z tymi, którzy w jakiś sposób ponad przeciętność się wznoszą. Swoją wiedzą, erudycją, pozycją, rozpoznawalnością, osiągnięciem jakimś, udziałem w nieprze­ciętnym wydarzeniu czy samym faktem reprezentowania jakiejś ciekawej inicjatywy albo firmy. Czasem wystarczy, że rozmówca mediów po prostu nieprzeciętnie potrafi o czymś mówić, o czymkolwiek. Przeciętność media interesuje bowiem o tyle, o ile może być punktem odniesienia właśnie dla czegoś wyróżniającego się lub sposobem na przyciągnięcie odbiorcy masowego, a więc właśnie przeciętnego.

Newsy i rozrywka, trochę edukacja. To podstawowe towary, które media serwują swym widzom, słuchaczom i czytelnikom. Ci bowiem właśnie informacji, zabawy lub nowej wiedzy w mediach poszukują. W serwowaniu tego towaru przedstawiciele mediów – dziennikarze – zwracają się do różnych osób, które dostarczą treści pozwalające ów towar wyprodukować i opublikować. I to możesz być (lub już jesteś) ty, twój szef, twoi koledzy albo twoje koleżanki. O ile macie coś ciekawego mediom do podania.

No właśnie – ciekawego. Nawet o przeciętnych rzeczach można mówić w sposób ciekawy. A co dopiero o takich, które mają w sobie coś frapującego, są niezwykłe, budzą pasję twoją lub innych. Kluczową umiejętnością w kontaktach z mediami jest zaciekawić je. To bilet wstępu do mediów. Te bowiem żyją tym, by zaciekawić swoich odbiorców. I z tego żyją.

Ale najważniejszą rolą osób kontaktujących się z dziennikarzami wcale nie jest samo dostarczenie im takich treści, którymi będą mogli wypełnić swe szpalty, strony i czas antenowy. To ważne. Ale jeszcze ważniejsze – wykorzystać zainteresowanie mediów do realizacji własnych celów komunikacyjnych. I to dopiero jest sztuka. Takie spożyt­kowanie kontaktu z dziennikarzem, by efektem było przekazanie własnych przesłań. To właśnie sztuka nieprzeciętna.

Komunikowanie generalnie jest, w moim głębokim przekonaniu, jedną z najważniej­szych podstaw cywilizacji. Złożoność współczesnej komunikacji masowej – jednym z najwyższych jej osiągnięć. Umiejętność skutecznego przekazywania wybranych treści – cechą najbardziej efektywnych przywódców, liderów, menedżerów czy całego wachlarza profesji: od duchownych, przez nauczycieli, prawników i sprzedawców, po zawody wyspecjalizowane, jak psycholodzy czy rzecznicy prasowi.

Sprawne informowanie poprzez media zaś, w moim mniemaniu, to jedna z najwyższych i najbardziej wymagających form komunikowania. Musi bowiem uwzględniać cały sztafaż procesu przekazywania treści – osobę dziennikarza, redaktorów edytujących materiał, metody stosowane przez dziennikarzy i całe redakcje, wymogi technologiczne danego medium, a nawet jego linię redakcyjną, kontekst omawianej sprawy, jej aktual­ność, charakter odbiorców, ich stan wiedzy, potrzeby, sposób konsumowania danego medium itd. A do tego trzeba się ponad to wszystko wznieść, by zrealizować SWÓJ cel.

Nic dziwnego, że ta trudna sztuka przerasta wiele osób wybitnych w innych dziedzinach. Bez trudu znaleźć można naukowców, polityków, artystów, nawet aktorów, którzy nie potrafią sobie poradzić z dobrym komunikowaniem poprzez media. Nie jest to bowiem przeciętna umiejętność. Ale coraz bardziej potrzebna coraz większej liczbie osób.

I właśnie dla takich osób jest ta książka.

Opiera się na moim ponad dwudziestoletnim doświadczeniu w prowadzeniu szkoleń medialnych, realizacji projektów media relations oraz pracy dziennikarskiej i publicy­stycznej w mediach różnego typu. Jest praktycznym poradnikiem dla osób chcących kontaktować się z dziennikarzami lub do takiego kontaktu zobowiązanych oraz kom­pendium wiedzy dla osób takimi kontaktami się zajmujących lub choćby zainteresowa­nych. Mówi o tym, jak przygotować się do kontaktu z mediami, jak rozumieć swą rolę i cele takiego spotkania, jak rozmowy z dziennikarzami różnych mediów prowadzić. Pomaga takie spotkania optymalizować, czyli podpowiada, czym media zaciekawić i jak uniknąć pułapek dziennikarskich oraz błędów własnych. Zawiera liczne porady praktyczne, przykłady i zwięzłe opisy przypadków, często w formie anegdot. Bardziej złożone procesy zilustrowane są infografikami. Wiele miejsca poświęcam specyfice mediów internetowych.

Czytelnik znajdzie tu także słownik 100 terminów przydatnych w relacjach z mediami. Wszystkie definicje stworzone zostały przeze mnie od początku. Słownik ten zawiera wiele terminów funkcjonujących w świecie okołomedialnym, które nie posiadały dotąd precyzyjnych definicji.

Z wieloletniej praktyki wykładowczej wynika też moje przekonanie, że publikacja ta może pełnić funkcję podręcznika akademickiego wykorzystywanego jako literatura lub wsparcie zajęć na kierunkach związanych z komunikacją społeczną i medialną oraz na wydziałach dziennikarstwa.

Zapytano mnie niedawno, kto konkretnie może skorzystać z wiedzy zawartej w tej książce. Dosyć szybko wymieniłem niemal jednym tchem:

– osoby udzielające się w mediach z tytułu zajmowanych stanowisk lub pozycji,
– kadra menadżerska – zarówno sektora prywatnego, jak i publicznego – stająca coraz częściej przed potrzebą lub koniecznością kontaktowania się z mediami,
– specjaliści public relations,
– rzecznicy prasowi,
– pracownicy biur prasowych firm, urzędów i instytucji,
– politycy i osoby aspirujące do pełnienia funkcji publicznych (np. kandydaci w wyborach wszelkiego rodzaju),
– studenci kierunków public relations, komunikacji i dziennikarstwa.

A potem, po zastanowieniu, dodałem jeszcze jedną grupę, BARDZO WAŻNĄ:

– osoby z pomysłem lub ideą, które chciałyby zainteresować tym świat i media, ale nie wiedzą jak.

Ważnym zastrzeżeniem jest, że publikacja ta już w założeniu nie ma na celu systema­tyzacji ważnej dziedziny public relations, jaką są relacje z mediami (media relations). To prawdopodobnie temat na inną pozycję, bo skierowany znacznie węziej – do profesjonalistów PR. Trzymana w twoich rękach książka ma znacznie szerszy zasięg i dotyczy indywidualnych kontaktów z mediami. Takowe dotyczą wszak wszystkich osób wymienionych wyżej – często bez potrzeby sięgania do profesjonalnych narzędzi i specjalistów PR. Większość z tych osób prostu chce dobrze wypaść w mediach.

Jest to zatem pragmatyczny poradnik osobistych relacji z dziennikarzami. Szczegółowo opisuje praktyczne procedury spotkań z mediami – od kontaktów z prasą, przez radio i TV, po kontakty z dziennikarzami internetowymi, a także blogerami czy tzw. mediami społecznościowymi. Każdy typ mediów został potraktowany oddzielnie, bo kontakt z dziennikarzem każdego typu ma swoją specyfikę.

Drugie zastrzeżenie, które muszę zrobić już we wstępie, dotyczy używanej w książce terminologii. Czytelnik znajdzie tu wiele określeń anglojęzycznych. Proszę tu o wyrozu­miałość purystów językowych i zadeklarowanych zwolenników czystości polszczyzny. Język komunikacji, mediów i – jeszcze bardziej – public relations przesiąknięty jest terminami anglojęzycznymi. Tak jak w branży informatycznej, komputerowej czy marketingowej. Nie tylko trudno, ale i nie sposób funkcjonować w tych branżach (i wielu, wielu innych) bez znajomości i stosowania terminologii anglojęzycznej, która przybrała charakter wszechświatowy. Gdzie mogłem, proponuję polskie odpowiedniki zwrotów pochodzących z języka angielskiego. Ale nie zawsze jest to możliwe i nie zawsze dobrze oddaje właśnie uniwersalny, międzynarodowy charakter wielu znaczeń.

Na koniec zaś chciałbym podziękować tym, bez których ta książka nie powstałaby lub byłaby znacznie uboższa. Przede wszystkim dziękuję mojej żonie Beacie, która w ca­łym procesie twórczym wspierała mnie w różnych obszarach: inspirując, doradzając, życzliwie krytykując, a czasem… po prostu goniąc do roboty.

Specjalne podziękowania kieruję do Steve’a Ellisa, Grzegorza Miecugowa i Grzegorza Ostera, od których sam wiele się o mediach nauczyłem i których ponadprzeciętna wiedza o mediach unosi się nad tą książką jak dobry duch. Dziękuję też Grzegorzowi Bryckiemu, który wiele lat temu, u progu trzeciego tysiąclecia, współtworzył ze mną metodologię medialną i treści, które nabrały swego obecnego kształtu w niniejszej publikacji.

Dziękuję również wszystkim, którzy przy powstaniu i wydaniu tej książki uczestniczyli lub ją wspomagali. Marysi Buszman-Witańskiej, Mariuszowi Sokołowskiemu, prof. Jerzemu Olędzkiemu, Darkowi Tworzydle, Tomkowi Tomczykowi, Kubie Piesiakowskiemu i Renacie Rybak oraz moim koleżankom i kolegom z Alert Media, a także wszystkim innym przyjaciołom, którzy dołożyli tu swe większe lub mniejsze cegiełki.

A już w podsumowaniu pragnę bardzo podziękować wszystkim uczestnikom moich szkoleń, wykładów i warsztatów medialnych. Przez te lata pracy z wami przekonałem się bowiem, że uczenie innych jest najbardziej efektywną metodą… kształcenia samego siebie.

Warszawa, sierpień 2015

Jesteś skazany na współpracę z mediami. Jeśli pełnisz lub zamierzasz pełnić jakąkolwiek funkcję publiczną, kierować cenioną firmą, instytucją lub większym zespołem, być rozpoznawanym ekspertem lub autorytetem w jakiejkolwiek dziedzinie – współpraca z mediami jest koniecznością. Chcesz tego czy nie. Tym bardziej niezbędne są ci umiejętności kontaktu z mediami, jeśli chcesz nagłośnić jakieś tematy, zarażać jakąś ideą, doprowadzić do jakichś zmian. I nawet jeśli ty nie będziesz mediów potrzebować w którejkolwiek z powyższych ról, to najprawdopodobniej dziennikarze i tak przyjdą do ciebie.

Oczywiście twoje kontakty z mediami mogą być częste lub zupełnie wyjątkowe, ale w każdej z powyższych ról zawsze możesz spodziewać się, że pojawi się przed tobą dziennikarz z pytaniami, a być może i z całą ekipą wyposażoną w kamery, mikrofony, światła i inne cuda. Wówczas wiedza z tej książki może okazać się zbawienna.

Możesz mieć najgenialniejszy pomysł na świecie. Jeśli jednak nie potrafisz wystarczająco przekonać do tego innych, to twój pomysł jest bez znaczenia.

Gregory S. Berns¹

1 . Galaktyka medialna

Naszą codzienność wypełniają media. Przede wszystkim coraz więcej konsumujemy mediów. Większość z nas poświęca na tę konsumpcję znacznie więcej czasu niż na spożywanie posiłków czy napojów. A i oferta medialna rośnie w praktyce z dnia na dzień.

Niektórzy pamiętają jeszcze czasy, gdy w naszym kraju były dwa programy telewizyjne, cztery radiowe, a prasa informacyjna – poza wiadomościami lokalnymi – drukowała w zasadzie to, co otrzymała z centrali w postaci depesz Polskiej Agencji Prasowej. Dziś półki z czasopismami zajmują całe działy w superi hipermarketach. Rozgłośnie ledwo mieszczą się na częstotliwościach radiowych FM, więc całymi stadami, różniącymi się gatunkami nadawanej treści, zagnieździły się i rozrastają w internecie. Współczesna telewizja to w praktyce supermarkety telewizyjne – za sprawą platform cyfrowych, serwisów kablowych, twardych dysków i serwisów VOD² maleje rzesza osób oglądających telewizję według nadawanej ramówki. Z dziesiątek specjalistycznych i ogólnych programów coraz częściej wybieramy to, na co w danej chwili mamy największą ochotę – przerzucając na wybrany kanał tematyczny czy sięgając do spisu programów z VOD lub wcześniej nagranych na twardym dysku.

I tak media – jak galaktyka – rozrastają się wszerz.

Ale i rozwijają się w głąb. Tematycznie. Dziś wyspecjalizowane media mają miłośnicy niektórych gier komputerowych, określonych ras psów, wypadów do Wietnamu. Fachowe pisma i serwisy internetowe mają księgowi, PR-owcy, lekarze, duchowni, leśnicy i kogo tam sobie wymyślimy. Własne media mają sieci sklepów, przychodnie lekarskie, większe zakłady pracy.

Swoje media mają składające się z 40 posesji osiedla czy ulice! To serwisy internetowe chętnie czytane przez mieszkańców takich osiedli i bardzo przez nich cenione, bo zawierają ważne, aktualne i praktyczne informacje dotyczące życia tych niewielkich i wcale nie najlepiej zintegrowanych wspólnot. I uwaga! Redaktorzy takich sąsiedzkich witryn (i najczęściej ich webmasterzy w jednej osobie) zachowują się dokładnie tak samo jak redaktorzy „Rzeczpospolitej” czy TVN24. Dbając o odwiedzalność strony, szukają informacji nowych, interesujących i przyciągających czytelników-sąsiadów. Czasem podkolorowują tę czy ową historyjkę lub newsa, by właśnie do odwiedzania strony zachęcić.

I takie mechanizmy funkcjonują od gazetki szkolnej po wielkie stacje telewizyjne. Ta rozrastająca się chmura, galaktyka medialna, jest przede wszystkim… głodna. Potrzebuje informacyjnej strawy – treści, które przyciągną widza, słuchacza, czytelnika. Wartościowa jest każda informacja, która przyciągnie uwagę tychże konsumentów medialnych – zarówno mieszkańca osiedla, jak i masowego widza popularnej stacji TV liczonego w milionach.

Tak więc i ty, jeśli tylko masz informacje interesujące dla innych lub – z racji pełnionych funkcji – budzisz zainteresowanie jakichś grup, stajesz się przedmiotem zainteresowania mediów. Mniejszych lub większych. W zależności od tego, jaka jest twoja rola lub jak bardzo informacje z tobą związane spełniają kryteria newsa³.

Jest i druga strona tego medalu. Otóż media i umiejętność radzenia sobie z nimi w coraz większym stopniu warunkują i twój rozwój. Przede wszystkim zawodowy. Jeśli bowiem – nawet wbrew twej woli – media się tobą interesują, to po pierwsze nie możesz dopuścić do sytuacji, gdy w tych mediach zostaniesz przedstawiony źle. To wszak może nawet trwale powstrzymać twój rozwój zawodowy. Po drugie zaś, i ważniejsze, warto umieć tak wykorzystać kontakt z mediami, by realizować swe cele – przede wszystkim zawodowe, ale i osobiste, ideowe, społeczne, czy nawet ambicjonalne.

Od kilku lat promuję na wykładach i szkoleniach taką tezę:

Obecnie zmieniają się kryteria dotyczące kwalifikacji managerów i różnego typu liderów. Dziś od takich osób nie tylko wymaga się umiejętności zarządzania projektami, finansami i ludźmi. Coraz częściej oczekuje się od nich, a nawet wymaga, profesjonalnych kwalifikacji komunikacyjnych, z których umiejętność komunikowania poprzez media stanowi najcenniejszą formę.

Szybszą i większą karierę robią ci managerowie czy kandydaci na wszelkiego typu liderów, którzy umiejętnie występują w mediach. Są atrakcyjniejsi na rynku pracy i w oczach opinii publicznej nawet małych społeczności lokalnych. Rozpoznawalność medialna tworzy silną pozycję zawodową i społeczną często nawet przy niedoborach innych kompetencji. A co dopiero, gdy tych braków nie ma!

I odwrotnie. Osoby posiadające już wysoką pozycję zawodową lub społeczną bledną, a nawet tracą tę pozycję, jeśli w mediach się nie pojawiają lub pojawiają źle. Jakiś czas temu zgłosił się do nas pewien już uznany w środowisku manager branży finansowej, by wspomóc go w jego kompetencjach i relacjach medialnych. Jak wyjaśnił, miał ambicje zostać szefem któregoś z większych banków i zdał sobie sprawę, że nie osiągnie tego celu bez silnej i dobrej obecności w mediach.

Jeśli więc nawet nie ty sam potrzebujesz kwalifikacji szczegółowo opisanych w tej książce, to niemal na pewno potrzebuje ich twój szef, jeśli takowego masz.

2 . Rzecznik szeroko rozumiany

Najczęściej jednak – jeśli daną firmą lub instytucją interesują się media – takie kwalifikacje medialne musi mieć więcej osób niż tylko jej szef. Dobrze, by w tym kontekście szeroko rozumieć termin „rzecznik”. Bardziej w anglosaskim rozumieniu tego słowa, gdzie termin spokesperson określa w praktyce każdego, kto wypowiada się w imieniu danej firmy lub instytucji. I to niekoniecznie oficjalnie. Rzecznikiem w tym rozumieniu jest więc nie tylko osoba, która etatowo zajmuje się kontaktami z mediami. Rzecznikiem jest zarówno ekspert firmowy tłumaczący zastosowaną w produkcie technologię, jak i anonimowy pracownik przedstawiający stosunki panujące w pracy. Każdy wiązany w mediach z firmą, instytucją lub inną inicjatywą.

Rzecznikiem takim (oficjalnie czy nieoficjalnie) można jednak być dobrym lub kiepskim. Sprawnie i efektywnie wykorzystywać fakt kontaktu z dziennikarzem lub być bezwolnym tudzież nierozsądnym źródłem informacji wykorzystanym przez media.

Aby realizować pierwszy model, a unikać tego drugiego, niewłaściwego, niezbędne są dwa elementy:

a . Nastawienie . Mieć świadomość siebie jako rzecznika, roli komunikowania poprzez media i właściwego nastawienia do faktu kontaktu z dziennikarzem. Takiego mianowicie, że to media mogą służyć twoim interesom, jeśli dobrze te relacje wykorzystasz.

b . Techniki . Posiadać wiedzę na temat efektywnych relacji z mediami, czyli znać metody i narzędzia skutecznego komunikowania poprzez media oraz samego kontaktu z dziennikarzem.

O pierwszym z tych elementów szeroko mówi pierwsza część książki od bieżącego do V rozdziału, w szczególności rozdz. IV „Ty jako nadawca medialny”. O drugim zaś bardzo obszernie traktuje pozostała część niniejszej książki, od rozdziału VI do XVI.

3 . Go-to Guys

Sprawne wykorzystanie technik kontaktu z mediami przy właściwym nastawieniu do tegoż kontaktu może krocie. W przenośni i dosłownie. W najbardziej zaawansowanej formie można stać się bowiem tzw. Go-to Guy (w skrócie G2G).

Kto to?

G2G to postać medialna, ekspert w specyficznej dziedzinie chętnie proszony przez dziennikarzy o opinię lub wypowiedź i często w mediach cytowany. Dziennikarze mają swoich ulubionych specjalistów, do których zwracają się o komentarze. Ci, których numery telefonów mają w pamięci swych komórek, najczęściej proszeni o wypowiedź i najczęściej w mediach się pokazujący to właśnie Go-to Guys. Prof. Zbigniew Lew-Starowicz jest na przykład żelaznym G2G w sprawach seksuologii, prof. Bralczyk – w sprawach językoznawstwa, Witold Orłowski – w sprawach ekonomii. To do Go-to Guys dziennikarze zwracają się w pierwszej kolejności, gdy potrzebują komentarza w specjalistycznej tematyce⁴.

Ważniejsza przy tym jest ta druga cecha. Niestety, bo zdarza się coraz częściej, że ulubionymi ekspertami mediów stają się nie tyle osoby o wielkiej wiedzy w danej dziedzinie, co przede wszystkim takie, które potrafią medialnie sprzedać nawet niewielką wiedzę. Prawdziwym autorytetem i poważaniem cieszą się jednak tacy G2Gs, którzy w pełni spełniają oba kryteria. Sprawność medialna poparta rzetelną wiedzą to prosta droga, by z G2G stać się nawet celebrytą.

Ale nie ścieżka do medialnej sławy jest akurat głównym celem niniejszej książki. Zachęcam jednak do zastanowienia się, czy nie warto zostać G2G w swojej dziedzinie. W tym akurat książka ta może pomóc.

Go-to Guys nie tylko efektywnie budują szerszą rozpoznawalność własnej osoby, ale i bardzo przyczyniają się do korzystnego wizerunku i pozycji firm oraz instytucji, dla których pracują. Na przykład jednej ze spółek doradztwa podatkowego niegdyś wydatnie pomogliśmy uzyskać bardzo silną pozycję rynkową, tworząc kilku ekspertów podatkowych w różnych dziedzinach poprzez promowanie ich specjalistycznych wypowiedzi w branżowych mediach takich jak „Rzeczpospolita”, „Gazeta Prawna” czy money.pl.

W stworzeniu Go-to Guys (zwanych czasem błędnie ambasadorami firmy lub marki⁵) efektywnie pomóc mogą agencje PR, zwłaszcza te posiadające procedury i doświadczenie w takiej kreacji. Można jednak zrobić to i we własnym zakresie. Jak? To żmudny i długi proces, ale wykonalny.

Poniżej jeden z możliwych i skutecznych przepisów:

Jak zostać G2G?

1. Pokornie stwierdź, czy rzeczywiście jesteś specjalistą w jakiejś dziedzinie lub znasz się na jakimś temacie. Paradoksalnie to nie musi być ponadstandardowa wiedza. W mediach znacznie bardziej ceniona jest umiejętność sprzedania swych kwalifikacji niż sama eksperckość.

2. Rzetelnie skonstatuj, czy media w ogóle są zainteresowane taką specjalistyczną dziedziną. Nie są? Nic straconego! Zastanów się, jak sprawić, by się zainteresowały. Pomogą ci w tym kryteria newsa opisane w rozdz. II. Temat może być mało popularny lub nawet nudny. Atrakcyjnie przedstawiony stanie się jednak medialny.

3. Jeśli w ogóle nie jesteś jeszcze znany – zaproponuj takie atrakcyjne przedstawienie wybranego tematu ze swej dziedziny jakimś mediom branżowym. Najlepiej kilku, zwłaszcza prasowym. Pierwsze publikacje stworzą twoją rozpoznawalność w branży. Czasem już na tym etapie po eksperckie wypowiedzi zaczynają zgłaszać się i inne media.

4. Po pierwszych kotach za płoty – zaproponuj ciekawe tematy artykułów w mediach bardziej uniwersalnych, jak„Rzeczpospolita”czy„Puls Biznesu”. Po tych działaniach zazwyczaj redakcje (także te specjalistyczne z poprzedniego etapu) zaczynają wracać z prośbą o kolejne publikacje, często już na tematy przez nich wskazane.

5. Skrzętnie korzystaj z zaproszeń do wypowiedzi. Zwłaszcza, gdy zamieszczą twoje zdjęcie. Jeśli tego nie proponują – zasugeruj to. Tylko miej naprawdę profesjonalne zdjęcie!

6. Bądź dostępny. Zawsze odpowiadaj na telefony dziennikarzy. Korzystaj z autoryzacji oszczędnie⁶.

7. Przełomem jest zaproszenie do telewizji. Najczęściej to tzw. setka⁷. Jeśli spełnisz kryteria dobrej setki, dziennikarze telewizyjni będą wracać, zapraszać do studia. I posypią się zaproszenia z różnych mediów, różnych redakcji.

—

1. Gregory S. Berns – amerykański popularyzator nauki, neuroekonomista, neurolog, profesor psychiatrii, psycholog, autor książek i artykułów w opiniotwórczej prasie. Ceniony gość mediów.
2. VOD – ang. video on demand, zob. słownik niniejszej książki.
3. O kryteriach newsa zob. w rozdz. II, „Zrozumieć media”.
4. Najczęściej Go-to Guys to jednocześnie tzw. KOLs – Key Opinion Leaders, czyli liderzy opinii, zob. słownik niniejszej książki, hasło „KOL”.
5. Zob. słownik niniejszej książki, hasło „Ambasador marki/idei”.
6. Zob. rozdz. XVI „Praktyczne aspekty prawne kontaktów z mediami”, podrozdział „Autoryzacja”.
7. Zob. rozdz. XI „Kontakt z TV”, podrozdział „Setka”.

Oddzielną kategorią technik dziennikarskich jest przyjmowanie przez dziennikarza określonego charakteru, wcielanie się w jakąś rolę, która pomaga zdobyć cenne informacje, np. poprzez wkupienie się w zaufanie rozmówcy czy wyprowadzenie go z równowagi. Niektórzy dziennikarze tak bardzo wcielają się w przyjmowane na co dzień role, że stają się one ich zawodowym garniturem, częścią wykonywanej pracy. Zdarza się też proces odwrotny – to cechy posiadane przez dziennikarza, zanim zajął się żurnalizmem, zdeterminowały styl jego relacji z rozmówcami. A wrodzone cechy często przydają się w tym zawodzie, podobnie jak w innych. Nie tylko wśród dziennikarzy zdarzają się wszak osoby, którym rozmówcy chętniej się zwierzają, nawet przy pierwszym spotkaniu.

Poniżej kilka typów najczęściej występujących wśród braci dziennikarskiej.

1 . Dobry i zły policjant

To w zasadzie obowiązujący schemat w przypadku duetów dziennikarskich. Osoba przepytywana przez parę dziennikarzy zawsze będzie miała więcej sympatii dla jednego z nich, mniej dla drugiego. Nawet jeśli te różnice to będą niuanse – mogą mieć spore znaczenie podczas odpytywania, jeśli w sprawnie funkcjonującym duecie dziennikarze umiejętnie podzielą się rolami dobrego i złego policjanta.

Ten zły będzie nalegał, dociskał do ściany lub choćby przygotowywał grunt dla dobrego, wywołując poirytowanie lub inne emocje rozmówcy. Ten dobry zaś zbierze śmietankę łagodnym podejściem, uwalniając rozmówcę z opresji, ale de facto kończąc to, co rozpoczął zły.

Albo odwrotnie: dobry uśpi nieco rozmówcę pogawędką o rzeczach bezpiecznych, mało ważnych lub łechcących jego ego, a zły tak odsłoniętego i otwartego rozmówcę dopada ostrym, zazwyczaj krótkim pytaniem o kluczową rzecz. I często osiąga zaplanowany cel, a przynajmniej stymuluje dynamikę wywiadu, tak ważną przy utrzymaniu uwagi odbiorcy – widza, słuchacza, czytelnika czy internauty. Tyle że kosztem wystawienia rozmówcy.

Załóż, że jeśli rozmawiasz z duetem dziennikarzy, schemat dobrego i złego policjanta jest albo zaplanowany, albo uaktywni się w waszym trójkącie samoistnie, i to w oparciu o twoje emocje.

Moja rada? Uważaj szczególnie na część rozmowy prowadzoną z tym dobrym. W przypadku interakcji ze złym naturalną reakcją jest skupienie i mobilizacja. Większy komfort pogaduchy z dobrym niesie ze sobą wzrost ryzyka nieostrożności w tym, co mówisz.

2 . Jekyll & Hyde, czyli 2 w 1

Także często występujący schemat. Koncentruje złego i dobrego policjanta w jednej osobie. Zazwyczaj dr Jekyll rozpoczyna wywiad. Jak dobry policjant zaprzyjaźnia się z rozmówcą, mizia go po jego ego, rozluźnia i oswaja z sytuacją stresującego kontaktu z przedstawicielem mediów. Gdy już rozmówca jest wyluzowany, dr Jekyll przeradza się w pana Hyde’a. Wzorem złego policjanta przygważdża niespodziewanym pytaniem, przypiera do muru kontrowersyjnym lub trudnym tematem, bombarduje agresywnymi aspektami trudnej sprawy. Dla uspokojenia atmosfery i rozmówcy Hyde znowu może stać się na chwilę przyjaznym dr. Jekyllem, by za jakiś czas powrócić w napastliwej postaci.

Jak sobie z tym radzić? Trzymaj się swych Kluczowych Przesłań – tego, co zostało ustalone jako TWÓJ cel rozmowy. W rozmowie z Jekyllem & Hyde’em trzymaj równy poziom emocji w odpowiedziach tak jednego, jak i drugiego. A algorytmy odpowiedzi na zaskakujące, trudne lub skomplikowane pytania, jakimi może strzelać do ciebie pan Hyde, masz w poprzednim rozdziale.

Adam, Ewa i… dziennikarz

Zostałem kiedyś poproszony przez jednego z bardzo znanych dziennikarzy o wywiad do filmu dokumentalnego na temat rzekomych manipulacji przy kampaniach wyborczych. Jak później się potwierdziło, dziennikarz przyszedł z wyraźną tezą. Celem tej rozmowy było zaś znalezienie potwierdzenia owej tezy w moich ustach.

Wywiad rozpoczął się luźno, przyjaźnie. Ba! Przeszliśmy na „ty”, bo tak wielu mamy wspólnych znajomych jeszcze z mojego okresu dziennikarskiego. Rozmowa jest nagrywana, ale atmosfera miła, koleżeńska. Po kilkunastu minutach takiej konwersacji następuje nagła zmiana. Redaktor nagle wraca do „pan” i zadaje mi bardzo szczegółowe pytania o konkretny epizod kampanii wyborczej z 2007 r.: czy wymyślono wówczas postać pielęgniarki Ewy ze Skarżyska, która miała zarabiać konkretną sumę. Powiało chłodem, jeśli nawet nie grozą, przynajmniej w pytaniach dziennikarza. Wyraźnie jednak uzyskane odpowiedzi nie przyniosły potwierdzenia przyniesionej tezy. Zmiana tematu – powrót do relacji na „ty” i koncyliacyjnej rozmowy. Serdeczne pożegnanie po wywiadzie. I przykre zaskoczenie zmanipulowanego przebiegu naszej rozmowy przy emisji filmu.

Później zresztą okazało, że pani Ewa, pielęgniarka ze Skarżyska, nie tylko istnieje, ale i rzeczywiście zarabiała taką sumę, jaka podana została podczas kampanii. W ten sposób kluczowy element mający być dowodem, iż „politycy kłamią nakręcani przez PR-owców” padł.

3 . Przyjaciel/powiernik

Z niektórymi ludźmi rozmawia się łatwiej niż z innymi. Są i tacy dziennikarze. Szybko czujesz, że chyba dobrze cię rozumie i jakoś dobrze się z nim gada. Jest możliwość, że to po prostu dobry dziennikarz i w ogóle fajny człowiek. Tacy też zdarzają się wśród dziennikarzy. Serio!

Istnieje jednak także prawdopodobieństwo, że masz do czynienia z zaawansowaną wersją dobrego policjanta, który przede wszystkim skupiony jest na efektywności prowadzonego śledztwa. Przesłuchanie w stylu miękkim jest tylko metodą osiągnięcia celu w postaci zadowalających zeznań. A ludzie potrafią opowiedzieć niesamowite rzeczy, ujawnić skryte tajemnice, jeśli tylko trafią na osobę, która umie zachęcająco słuchać.

Stwarza to duże ryzyko popełnienia jednego z najczęściej występujących błędów w kontakcie z dziennikarzem, czyli mówienia czegoś „między nami” (off the record) – o tym więcej w następnym rozdziale „Ostrzeżenia”. Jednak nawet w całkiem otwartej rozmowie, na przykład na żywo, umiejętnie i czynnie słuchający dziennikarz potrafi skłonić rozmówcę do wynurzeń, które ten niekoniecznie chciałby upubliczniać.

Pamiętaj – wywiad to relacja bardziej biznesowa niż osobista. To gra interesów, a nie personalna pogawędka. Interes dziennikarza to zdobyć dobry materiał, który mu kupi wydawca i odbiorca; twój – sprzedać swoje tezy lub siebie. Przedstawiciel mediów najczęściej nie zawaha się ujawnić czegoś, co zainteresuje jego odbiorców, nawet jeśli to zaboli ciebie.

4 . Kat

To przeciwieństwo przyjaciela/powiernika i koszmar osób lękających się udzielania wywiadów. Agresywnie nastawiony dziennikarz, który zadaje pytania, jakby egzekwował jakąś wyszukaną torturę mającą na celu wymuszenie zeznań. Takie wywiady często przypominają zapętlone w czasie sztyletowanie. Każde pytanie jest jak cios nożem. I tak jedno po drugim, choć widać, jak jego rozmówca krwawi. Ale czyż to nie krew właśnie świetnie sprzedaje się w mediach? Także w przenośni?

Tego typu dziennikarz często nie czeka na pełne odpowiedzi. Spektakl jest dla niego tym atrakcyjniejszy, im celniejsze i bardziej dotkliwe są pchnięcia ostrymi jak sztylet pytaniami. Dlatego zasypuje swego rozmówcę gradem agresywnych pytań, zdarza się, że naładowanych złymi emocjami.

I to często staje się zgubą dla dziennikarzy o katowskich zapędach pracujących w telewizji lub radiu. Przekraczają granice agresji akceptowane przez widza lub słuchacza, których sympatia naturalnie przesuwa się w kierunku atakowanego. Sztyletowany pytaniami rozmówca staje się ofiarą sadystycznego dziennikarza.

Zdarzyło się tak np. w 2000 roku, gdy dziennikarz TVP1 Piotr Gembarowski bezpardonowo znęcał się na antenie nad kandydatem na prezydenta Marianem Krzaklewskim.

W efekcie został zawieszony, a po odwieszeniu marginalizowano go w redakcji, aż w 2004 roku opuścił TVP. Sam przyznał po latach, że ten wywiad złamał mu karierę⁵⁸.

Kat najczęściej występuje w TV lub radiu. Syndrom ten rzadziej występuje w dziennikarstwie prasowym lub internetowym. Słowo pisane nie wywołuje bowiem tak szybko silnych emocji u odbiorcy co słowo mówione, zwłaszcza poparte obrazem. Często też agresja dziennikarza-kata prasowego lub internetowego jest temperowana przez redaktora decydującego o finalnej wersji wywiadu, jaka trafia do publikacji.

I jeszcze uwaga do wszystkich obawiających się, że trafią na dziennikarza-kata: nie lękajcie się! Tacy dziennikarze trafiają się bardzo rzadko. A jeśli już, to rzucają się ze sztyletami niemal wyłącznie na przedstawicieli świata polityki lub osoby naprawdę bardzo znane i to ze złą reputacją, czyli już nie raz publicznie złajane i z agresją mediów obyte.

5 . Głupol (rżnięty)

Wśród dziennikarzy – jak w każdym zawodzie – nie brakuje osób, eufemistycznie rzecz ujmując, mało rozgarniętych. Przekonuje się o tym każdy, kto dłużej doświadczy kontaktów z różnymi przedstawicielami tej profesji.

Często spotykam się z opiniami osób bardzo obytych w kontaktach z mediami, że płytkość czy słabość intelektualna dziennikarzy staje się wręcz cechą charakteryzującą ten zawód. Ja nie posunąłbym się tak daleko w opinii o braci dziennikarskiej. Ot, jak w każdym zawodzie, zdarzają się orły, są i nieloty. I – jak w każdej profesji – większość to lepiej lub gorzej fruwające ptactwo.

Ba! Ze stosunkowo często występującego wśród dziennikarzy typu Nierozgarniętego Jasia zdają sobie sprawę bystrzejsi przedstawiciele tej profesji. Potrafią więc wykorzystać ten umacniający się archetyp płytkiego żurnalisty do zmylenia rozmówcy pozorną słabizną intelektualną. Usypiają w ten sposób czujność rozmówcy, który w pytaniach z pozoru błahych nie dostrzega zagrożenia. W efekcie mówi rzeczy, których przy pełnym skupieniu by nie powiedział.

Ileż bystrych pań o jasnych włosach zorientowało się w pewnym momencie swego życia, że można wiele osiągnąć, wykorzystując właśnie naiwność osób wierzących w stereotyp głupiej blondynki? To ten sam mechanizm.

Uważaj więc, gdy podczas rozmowy z dziennikarzem poczujesz mizerność jego pytań. Może być pozorna. Może w nich właśnie o to chodzić, byś poczuł się jak ktoś lepszy od „tępego żurnalisty”. Po to, by zmniejszyć twoją ostrożność. I uzyskać coś, czego przy większej czujności byś nie powiedział.

6 . Żebrak

To typ stosunkowo rzadko występujący na naszym rynku medialnym, ale zdarza się. Częściej u niektórych dziennikarzy pojawia się sama technika „na żebry”. Staje przed tobą desperat: „Błagam, niech mi pan(i) powie, o co tu chodzi. Jak nie wrócę do redakcji z tą informacją, szef urwie mi głowę. A ja o-b-i-e-c-u-j-ę, że nie ujawnię pana/pani jako moje źródło”. Serce mięknie. Czyż nie?

Pokusa jest duża, by zlitować się nad nieszczęśnikiem. To jak rzucić zgłodniałemu psiakowi kość, która właśnie leży na stole. Tak stoi ze smutnymi oczętami i merda ogonkiem… I gdy już rzucisz mu kość, której nie planowałeś podać – niby wszystko jest w porządku. Najczęściej bowiem taki dziennikarz rzeczywiście źródła nie ujawnia. Ale informacja staje się publiczna. Zorientowanym w temacie natomiast zazwyczaj nietrudno się domyślić, od kogo wyszła.

7 . Naciągacz

Dziel i rządź. Ta metoda sprawdza się świetnie także przy zdobywaniu informacji przez dziennikarzy.

Jak już wiesz, wiele newsów przedstawianych w mediach zbudowanych jest na konflikcie, zderzaniu przeciwnych racji, interesów czy zachowań. Łatwiej wywołać twoją emocjonalną reakcję lub komentarz, gdy dziennikarz przedstawi godzącą w ciebie opinię lub niekorzystną dla ciebie informację, np. od twojego konkurenta. Aż trudno powstrzymać się wówczas od przedstawienia swojej racji, skoro piłka już w grze. A zdarza się, że nie było żadnego zagrania z tej drugiej strony. To kij wsadzony w mrowisko przez dziennikarza. Po twojej wypowiedzi jednak sprawa nabiera ciała. I twój cytat idzie do publikacji. Może nawet wzbogacony o wywołaną nim reakcję rzeczywistą twojego konkurenta.

Naciągacz wykorzystuje różne metody – zmyśla fakty lub wypowiedzi, by wywołać już realną reakcję. Przedstawia swe spekulacje, przypisując komuś innemu lub „ukrywając” źródło. „Wiem z pewnego źródła, że…”. Źródło może nie istnieć, ale jeśli jego spekulacje są trafne, mogą wywołać twoje emocje i reakcje. I jest materiał.

Inna metoda to naciąganie na ciąg logiczny. Dziennikarz mówi: „Wiem, że X i że Y. A poza tym to jeszcze C. Czy to prawda? Co pan(i) na to? Może mi to pan(i) wytłumaczyć?”. Uważaj! Wciąż nie znasz źródła lub nie wiesz, czy to nie są tylko spekulacje albo prowokacja.

Co z tym robić? Nie komentuj niepewnych informacji lub opinii – zwłaszcza tych, które są kontrowersyjne, konfliktowe lub dotyczą wrażliwych dla ciebie kwestii. I nie powtarzaj spekulacji lub oskarżeń wyartykułowanych – nawet zaprzeczając im (zob. rozdz. VIII, podrozdział „Przeczenia zwrotne”). Nie daj się na nic z tego naciągnąć.

8 . Wędkarz

Typ trochę podobny do naciągacza, choć znacznie mniej metodyczny. Niewiele wie o tobie, twojej firmie lub o tym, co reprezentujesz. Ale chętnie weźmie coś apetycznego medialnie. Oczywiście najchętniej kontrowersję, konflikt jakiś, problemik chociaż.

Najczęściej wrzuca taki dziennikarz „na rybkę” wiele różnych pytań, mając nadzieję, że trafi na jakąś smaczną rzecz. Typową formą jest tu długa lista rozproszonych tematycznie pytań przesłanych mailem. Jeśli rzeczywiście naciśnie którymś z tych pytań na jakiś odcisk (najlepiej świeży, nieupubliczniony jeszcze), reakcja aż się naciśniętemu na usta ciśnie. Niedoświadczeni rozmówcy bardzo często z bukietu pytań, jakie dostają, reagują wprzódy na te, które ich najbardziej ubodły, a nawet ugodziły. Emocje robią swoje.

Co z tym robić? Jak już pisałem w rozdz. VIII (Pytania wielokrotne lub wielowątkowe), mnogość wątków, o jakie pyta dziennikarz, to nie opresja, a kapitalna okazja. Wybierz i skup się na tych kwestiach, które ci najbardziej odpowiadają. I pomiń inne. Jeśli dziennikarz świadomie i celowo wśród innych porusza kłopotliwe dla ciebie sprawy – wróci do nich. Jeśli jedynie „wędkuje” – nawet się nie zorientuje, że poruszył czułą kwestię.

9 . Zielony (Ryś, Statyw)

Typ dziennikarski obecnie występujący w ekosystemie medialnym masowo. Jak narybek w stawie. To dziennikarska młodzież stawiająca pierwsze kroki w zawodzie. Często oni sami jeszcze nie wiedzą, czy to robota dla nich. Wielu z nich znajdzie sobie wkrótce inne zajęcie, niekoniecznie związane z mediami. Skończone niedawno czy właśnie kończone studia dziennikarskie jednak zobowiązują, by chociaż spróbować z tego żyć. Rzadko są to absolwenci innych kierunków. W latach 90. w zasadzie przestali brać dziennikarską zasilać absolwenci spoza dziennikarstwa (np. Monika Olejnik skończyła zoologię, Tomasz Lis – prawo, Grzegorz Miecugow – filozofię).

Redakcje zmuszone w latach 90. do przystosowania się do praw rynku chętnie taki narybek zatrudniają i przepuszczają przez swe trzewia, pozostawiając na dłużej tylko nielicznych. Mają bowiem ci raczkujący dziennikarze jedną bardzo cenną rynkowo cechę – są tani. Bardzo tani. To nic, że jeszcze bez warsztatu, bez praktycznych kompetencji. Pojęcie o zawodzie wyniesione ze studiów plus ambicja wystarczają, by wysłać ich na miasto po zbieranie materiałów. I z tego zbieractwa bardziej doświadczeni dziennikarze lub redaktorzy już potrafią ulepić medialne produkty.

Nie dziw się więc, gdy z ekipą telewizyjną stanie przed tobą pryszczaty młodzieniec w garniturze, w którego oczach widać, że nie bardzo ma pojęcie, o co pyta. Często najbardziej przejęty jest tym, by dostarczyć jakiemuś „dziadkowi” (swemu starszemu koledze, który go tu wysłał), w miarę poprawny technicznie materiał surowy, niż tym, czy twoją wypowiedzią coś sensownego przekaże swym odbiorcom.

Redakcyjni „dziadkowie” często nazywają ich „rysiami”, bo ta dziewczyna lub chłopak zostali zatrudnieni na praktyki w redakcji do robienia „riserczy”, czyli zbierania

w archiwach i internecie informacji pozwalających redaktorowi zrozumieć problem, sprawdzić poprzednie doniesienia. A teraz dano im szansę zrobienia czegoś reporterskiego na mieście.

Inna krążąca w środowisku nazwa na tych adeptów zawodu to „statyw”. Wysłany lub wysłana po nakręcenie setki ma bowiem jedynie za zadanie trzymać mikrofon przy kamerze i powtórzyć pytania, które podał im „dziadek”.

Cóż, w każdym zawodzie początki są trudne! I tak wiele się zmieniło w dziennikarstwie. Starsi dziennikarze zgodnie do dziś wspominają, że ze swoich początków, jeszcze za komuny, dobrze pamiętają, jak dla swoich „dziadków” po wódkę biegali.

Dzisiejsi zieloni są dla ciebie okazją, nie utrapieniem. Nie zżymaj się, że ów młody człowiek nie zna twojej branży, nie orientuje się w tematyce, o którą pyta, zadaje żenujące pytania. To nie pytania są ważne, a twoje odpowiedzi. „Statyw” to dla ciebie okazja w zasadzie bezproblemowego zaserwowania redakcji takich treści, na których zależy tobie. A jednocześnie niemal zerowe prawdopodobieństwo, że musisz się wystrzegać którejkolwiek z niebezpiecznych dla ciebie technik dziennikarskich opisanych w tym i poprzednim rozdziale.

—

58. http://natemat.pl/33993,piotr-gembarowski-po-12-latach-od-slynnej-rozmowy-z-marianem-krzaklewskim-wraca-do-telewizji.

… czyli 100 pojęć, które warto znać

Advertorial – (od ang. advertising – reklama, połączone z editorial – tekst redakcyjny). Inna nazwa – artykuł sponsorowany. Płatna publikacja prasowa lub internetowa przypominająca wyglądem i konstrukcją artykuł redakcyjny, a w istocie mająca charakter reklamowy lub promocyjny. Zgodnie z polskim prawem advertoriale muszą być wyraźnie oznaczone, np. nagłówkiem „Artykuł sponsorowany” lub „Materiał reklamowy”, by czytelnik mógł odróżnić je od tekstów redakcyjnych.

Zob. więcej – rozdz. XVI „Aspekty prawne kontaktów z mediami”, podrozdział 5 „Artykuły sponsorowane”.

 

Ambasador marki lub idei – osoba, która angażuje swój wizerunek osobisty w szerszą promocję określonej marki lub idei. Najczęściej stają się nim osoba dobrze rozpoznawalna, która swym autorytetem lub popularnością wspiera procesy zwiększania rozpoznawalności lub zaufania do danej firmy, marki, a nawet produktu/usługi. Często prowadzić to ma m.in. do zwiększenia sprzedaży produktów lub usług, którym dana osoba postanowiła udzielić wsparcia ambasadorskiego. Zwykle ambasador marki jest za taką działalność adekwatnie opłacany. Podobny mechanizm wykorzystywany jest również w działaniach edukacyjnych, np. w ramach kampanii społecznych. Wówczas mamy do czynienia z tzw. ambasadorami idei, którzy np. propagują wiedzę na temat jakiegoś problemu społecznego lub promują pożądane postawy albo zachowania. Ambasadorów marki/idei nie należy mylić z twarzami marki lub bohaterami marki (brand hero) – znanymi osobami, które użyczają swego wizerunku do bezpośredniej reklamy danych marek lub produktów. Zaangażowanie ambasadorów jest szersze i wykracza poza merkantylne cele marketingowe. Oznacza np. uczestniczenie w spotkaniach z odbiorcami danej akcji, w działaniach medialnych niereklamowych (wywiady, konferencje prasowe, wydarzenia specjalne). W przypadku ambasadorów marki lub idei kluczowe znaczenie ma osobiste przekonanie osób występujących w tej roli do promowanych treści, szczerość i autentyczność tego przekonania. Ma to bowiem krytyczne znaczenie dla wiarygodności ambasadora w oczach odbiorców.

 

Artykuł sponsorowany – zob. advertorial.

 

Autoryzacja – zgoda osoby wypowiadającej się dla mediów na opublikowanie jej słów jako cytatu lub innej formy bezpośredniej wypowiedzi, np. odpowiedzi w wywiadzie. Autoryzacja to także proces uzgadniania z dziennikarzem lub redaktorem ostatecznego kształtu wypowiedzi. Autoryzacja nie obejmuje innych części publikacji, które nie są wypowiedzią wprost osoby autoryzującej, np. kontekstu, opisu, komentarzy.

Zob. więcej – rozdz. XVI „Aspekty prawne kontaktów z mediami”, podrozdział 1 „Autoryzacja”.

 

„Biała” – pierwsze kilka zdań (tzw. lead) telewizyjnego materiału newsowego, czytany na wizji przez gospodarza programu informacyjnego; wprowadzenie w temat, przedstawienie bohaterów materiału, często postawienie tezy. Nazwa wzięła się od białych kartek, z których we wczesnych latach telewizji prowadzący programy informacyjne czytali wprowadzenie do newsowego materiału filmowego. Dziś „biała” najczęściej czytana jest z tzw. telepromptera – urządzenia zainstalowanego do kamery, na którym wyświetla się tekst czytany przez redaktora prowadzącego.

Zob. więcej – rozdz. XI „Kontakt z TV” rysunek „Konstrukcja materiału informacyjnego w TV”.

 

Biuro Prasowe – jednostka organizacyjna wewnątrz przedsiębiorstwa lub instytucji, ogniskująca relacje medialne tego podmiotu. W ramach komunikacji proaktywnej Biuro Prasowe dba o obecność macierzystej organizacji w mediach – zajmuje się przygotowywaniem i dystrybucją materiałów informacyjnych (komunikaty i informacje prasowe, backgroundery, materiały graficzne itp.), organizuje wywiady przedstawicieli firmy, podejmuje inne inicjatywy medialne (np. konferencje prasowe, kampanie edukacyjne, wyjazdy studyjne), prowadzi (zob.) follow up. W zakresie komunikacji reaktywnej Biuro Prasowe stanowi dla dziennikarzy najważniejszy punkt informacyjny, w którym uzyskują oni odpowiedzi na swe pytania lub otrzymują inne niezbędne informacje lub materiały (np. dane dotyczące finansów firmy, zdjęcie prezesa, próbki produktów). Na podstawie realizowanego monitoringu Biuro Prasowe rekomenduje i podejmuje sposób reakcji na niekorzystne lub inne istotne informacje na temat danej organizacji pojawiające się w mediach (np. sprostowania, wyjaśnienia, oświadczenia). Biuro Prasowe stanowi też swego rodzaju bank informacji wykorzystywanych w komunikacji PR z mediami – archiwum wykorzystanych materiałów prasowych, zdjęć, monitoringu, raportów z działalności PR etc. Pracownicy Biura Prasowego stanowią zespół konsultantów, którzy kierownictwu danej organizacji przedstawiają swe opinie i rekomendacje dotyczące kwestii związanych z mediami i komunikacją zewnętrzną. Niezbędnym członkiem Biura Prasowego jest rzecznik prasowy pełniący funkcję reprezentacji medialnej. Biuro Prasowe może być realizowane na zlecenie przez agencję PR.

 

Blikowanie – występujący podczas telewizyjnych transmisji lub nagrań efekt bardzo silnego odbijania światła w kierunku kamery. Najczęściej efekt ten wywołują elementy takie jak biżuteria czy szkiełka zegarków, które bardzo lśnią, gdy padnie na nie światło reflektorów lub słoneczne. Widać wówczas na ekranie telewizora silny blask pochodzący z takich miejsc. Efekt blikowania często wywołują również części ubioru w kolorze białym – koszule, bluzki, sukienki. Silne światło słoneczne lub używanych w studiu reflektorów powoduje zatarcie szczegółów tych części ubioru i ich mocne emanowanie odbitym światłem – nieproporcjonalnie jasnym w stosunku do innych obiektów widocznych na ekranie. Dlatego w przypadku wystąpień telewizyjnych lepiej unikać śnieżnobiałych ubrań oraz lśniącej biżuterii.

 

Blog – serwis internetowy zawierający osobiste przemyślenia lub komentarze autora bloga, relacje jego przeżyć lub doświadczeń albo porady dotyczące różnych sfer życia. Autor bloga to bloger. Przedstawiane przez blogera fakty najczęściej zmieszane są z jego/jej subiektywnymi opiniami – mają więc bardziej charakter publicystyczny niż informacyjny. Blog może być realizowany w formie tekstów, zdjęć i rysunków, video (zob. vlog) lub audio (zob. podcast). Często blogi łączą te różne formy, przybierając charakter multimedialny. Publikowane przez blogera treści najczęściej dostępne są jako archiwum w porządku chronologicznym, począwszy od najnowszego. Treści bloga są też udostępniane do komentowania innym użytkownikom internetu – odbiorcom bloga. Popularne blogi gromadzą wokół siebie społeczności osób śledzących je regularnie.

 

Blogosfera – społeczność wszystkich blogerów z ich blogami oraz odbiorcami. Wiele blogów ma ze sobą połączenia poprzez tzw. blogroll, czyli listę linków do innych blogów. W przypadku niektórych blogów blogroll jest listą blogów polecanych przez danego blogera. Czasem linki w blogrollach są zamieszczane tylko na zasadzie wzajemności, co zwiększa ich pozycję w wyszukiwarkach.

 

Blue-box, bluescreen (green-box, greenscreen, chroma key) – w produkcjach telewizyjnych i filmowych technika użycia monochromatycznego tła, najczęściej niebieskiego lub zielonego, do zamiany go na dowolny obraz. Dzięki tej technologii można łączyć ze sobą dwa obrazy lub strumienie video – jeden filmowany na owym jednolitym tle (np. dziennikarza prowadzącego program i jego gościa) i drugi zastępujący monochromatyczne tło (np. scenografia z zupełnie innego miejsca). Technika ta używana jest w praktyce standardowo w przypadku prognoz pogody. Bardzo często stosowana jest także w programach publicystycznych lub informacyjnych. W produkcjach filmowych służy m.in. do umieszczania aktorów w scenografiach sfilmowanych lub tworzonych oddzielnie, np. przy użyciu graficznych technik komputerowych. Wizyta w studiu telewizyjnym, w którym może zostać użyty blue-box lub green-box, oznacza konieczność unikania niebieskich lub zielonych części garderoby, by obraz generowany z zewnątrz nie zaczął się wyświetlać na tychże częściach ubioru. Kolory zielony lub niebieski używane są w tej technologii dlatego, że najbardziej odróżniają się od barwy ludzkiej skóry, więc minimalizują prawdopodobieństwo nakładania się obrazu zewnętrznego na występujące postacie.

 

Bridging – technika komunikacji bezpośredniej służąca przejmowaniu kontroli nad rozmową w celu przekazania (zob.) Kluczowych Przesłań istotnych dla nadawcy. Bridging znany jest także jako metoda ABC. Używany jest najczęściej w dialogach i dyskusjach – w szczególności podczas wywiadów oraz debat. Bridging polega na tym, by – po uzyskaniu głosu – nawiązać do pytania lub wypowiedzi przedmówcy (A – answer), a następnie w wypowiedzi znaleźć znaczeniowy „most” (B – bridge), łączący tezę zawartą w tej odpowiedzi z Kluczowym Przesłaniem, na którego zakomunikowaniu (C – communicate) nadawcy zależy.

Zob. więcej – rozdz. VII „Narzędzia komunikowania”, podrozdział 1 „Bridging, czyli pomostowanie”.

 

Capping – w mediach telewizyjnych efekt blokowania się widzów na emitowane reklamy. Użytkownicy TV coraz częściej nie oglądają bloków reklamowych lub ich unikają, zajmując się w tym czasie innymi drobnymi czynnościami, np. wychodzą do toalety lub kuchni, sprawdzają sms-y lub inne programy telewizyjne. Capping coraz powszechniej występuje też w przypadku widzów, którzy już masowo korzystają z technologii (zob.) VOD, nagrywając programy telewizyjne na dyski twarde dekoderów i odtwarzając w innym terminie. Podczas odtwarzania po prostu przewijają bloki reklamowe. Termin capping funkcjonuje też w odniesieniu do reklamy internetowej. W tej branży oznacza mechanizm ograniczenia liczby wyświetlenia się określonej reklamy temu samemu użytkownikowi. Ograniczenie takie, np. do trzech wyświetleń, ma uchronić przed wywołaniem irytacji odbiorcy koniecznością zetknięcia się np. 30 razy z tym samym przekazem reklamowym.

 

Concluding – technika retoryczna podnosząca efektywność komunikacji poprzez przedstawienie na końcu wypowiedzi, wywiadu lub rozmowy wniosku (Kluczowego Przesłania) z zaprezentowanych faktów i argumentów. Concluding (pozwolę sobie spolszczyć jako „pieczętowanie”) ma na celu wykorzystane efektu lepszego zapamiętywania przez odbiorców tego, co pojawiło się na koniec wypowiedzi/programu/audycji/artykułu.

Zob. więcej – rozdz. VII „Narzędzia komunikowania”, podrozdział 6 „Concluding, czyli pieczętowanie”.

 

Coverage – całkowity zakres i skala obecności danego tematu w mediach. Na coverage składają się wszystkie pojedyncze publikacje medialne dotyczące danej sprawy, wydarzenia, określonej kwestii lub konkretnej informacji. Wielkość coverage jest miarą sukcesu w przypadku akcji medialnych, projektów mających na celu zainteresowanie mediów czy – ogólnie – informacji pozytywnych. Jest natomiast miarą problemu i kłopotów w przypadku informacji kryzysowych lub niekorzystnych.

 

Crash-test – powstała w agencji Alert Media nazwa dla krótkich (zob.) szkoleń medialnych skupiających się na przygotowaniu uczestnika do realizacji doraźnego kontaktu z dziennikarzem w konkretnej sprawie. Zazwyczaj crash-test przyjmuje formę symulacji spotkania z dziennikarzem, z którym ma nastąpić spotkanie. Szczególny nacisk podczas symulacji kładziony jest na kwestie trudne, jakie mogą się pojawić podczas takiego spotkania. Ponadto ćwiczone są techniki optymalnego dostarczenia konkretnych treści (zwłaszcza Kluczowych Przesłań) przygotowanych na zbliżającą się rozmowę z dziennikarzem. Crash-test realizowany jest także w przypadku innych trudnych spotkań wymagających precyzyjnej komunikacji problemowej lub kryzysowej, np. przesłuchań, debat czy ważnych wystąpień publicznych.

 

Chroma key – zob. Blue-box.

 

Ćwierkanie – inaczej tweetowanie. Korzystanie z serwisu Twitter lub podobnych. Nazwa pochodzi od angielskiego słowa tweet – ćwierk. Tweet (zob. w niniejszym słowniku) to podstawowa jednostka komunikacyjna w takich serwisach.

 

Deadline – angielski termin oznaczający nieprzekraczalną granicę czasową, przed jaką musi być wykonana jakaś czynność lub musi dojść do jakichś zdarzeń. W mediach termin ten określa ostateczny termin, do którego dziennikarz musi oddać materiał przed jego publikacją. Deadline jest w mediach świętością, niezależnie, czy dotyczy to telewizji i radia, gazety, czy też miesięcznika, a nawet rocznika. Niezachowanie deadline’u oznacza perturbacje w procesie produkcyjnym konkretnego medium, a to często oznacza straty finansowe.

Zob. więcej – rozdz. II „Zrozumieć media”, podrozdział 9 „Deadline” oraz rozdz. XII „Prasa”, podrozdział 4 „Termin publikacji”.

 

Dubel – ponowne nagranie wypowiedzi w przypadku nieudanego udzielenia (zob.) setki.

 

Dziennikarstwo obywatelskie (ang. citizen journalism) – działalność medialna w zakresie publikowania informacji i publicystyki realizowana przez osoby niebędące zawodowymi dziennikarzami. Platformą rozwoju dziennikarstwa obywatelskiego od początku XXI w. stał się internet poprzez wyspecjalizowane serwisy umożliwiające publikowanie niezależnych newsów, artykułów, relacji, reportaży (często interwencyjnych), publicystyki (np. politycznej) etc. Dziennikarze obywatelscy od zawodowych różnią się przede wszystkim tym, że swą pracę wykonują społecznie i nie jest to ich źródło utrzymania. Robią to najczęściej bezpłatnie, z poczucia misji, obowiązku lub chęci realizowania swoich zainteresowań. Często pozostają anonimowi. Są jednak zobowiązani do stosowania wszystkich zasady budowy rzetelnego materiału dziennikarskiego. Według niektórych publicystów dziennikarstwo obywatelskie ma aspiracje przywrócenia ideału rzetelnego, wiarygodnego i odpowiedzialnego dziennikarstwa, służyć ma lepszemu przepływowi informacji oraz monitorować rzetelność mediów profesjonalnych[1]. Najpopularniejsze serwisy dziennikarstwa obywatelskiego to m.in. wiadomosci24.pl, mmmojemiasto.pl, interia360.pl. Elementy dziennikarstwa obywatelskiego znaleźć można też w nieinternetowych mediach tradycyjnych, np. programach telewizyjnych „Kontakt24” (TVN24) czy „Twoje Info” (TVP Info), w których wykorzystywane są newsowe video, zdjęcia i informacje nadsyłane przez obywateli.

 

Embargo (prasowe) – zakaz publikowania przez media określonych informacji lub przekazanych im materiałów przed wyznaczoną datą lub godziną albo do spełnienia się określonych okoliczności. Zakaz ten najczęściej nie ma sankcji i jest formą gentlemen’s agreement między źródłem informacji a danym dziennikarzem lub redakcjami, którym udostępniono informacje objęte embargiem. Złamanie embarga – o ile nie podpisano w tej sprawie specjalnej umowy (co wyjątkowo się zdarza) – nie niesie zatem za sobą żadnych formalnych konsekwencji, zwłaszcza prawnych. Prowadzi jednak zwykle do odsunięcia łamiących embargo dziennikarzy lub redakcje od dostarczania im cennych informacji lub ograniczenie im dostępu do nich. Embargo najczęściej stosowane jest w branży finansowej w związku z ogłaszaniem danych finansowych, w branżach produkcyjnych przy premierach nowych produktów, a także w świecie naukowym przy ogłaszaniu ważnych odkryć lub wynalazków. Standardowo stosowane jest przez agencje prasowe przy szerszych materiałach opracowanych w związku z mającym nastąpić ważnym wydarzeniem. Zazwyczaj embargiem objęte są informacje przekazane wybranym dziennikarzom lub medium na zasadzie wyłączności (zob. poniżej hasło exclusive). W krajach anglosaskich często stosowany jest przy publikacji skierowanych do mediów materiałów prasowych nagłówek For immediate release (czyli „do natychmiastowej publikacji”), co oznacza, że dane informacje nie są objęte żadnym embargiem.

E-media – wprowadzony w niniejszej książce termin na określenie tej części mediów internetowych, których główną funkcją jest przekazywanie informacji lub publicystyki w oparciu o zasady klasycznego dziennikarstwa – prasowego, radiowego lub telewizyjnego. W e-mediach często stosowane są zasady (zob.) konwergencji mediów, czyli łączenia ze sobą różnych form przekazu – tekstowego, video, audio – i tworzenia materiałów multimedialnych. E-media to:

• portale i wortale hybrydowe – związane ściśle z określonymi mediami off-line, będąc ich internetową (rozszerzoną) wersją (np. info, wiadomosci.radiozet.pl, newsweek.pl),
• portale i wortale monosieciowe – profesjonalne media informacyjne czysto internetowe, bez swych odpowiedników wśród mediów tradycyjnych (np. pl, wirtualnemedia.pl, pudelek.pl),
• stacje radiowe i telewizyjne monosieciowe – istniejące tylko w sieci i nie nadające poprzez tradycyjne kanały dystrybucji, jakimi są radio i telewizja naziemne, satelitarne i kablowe. Przykłady takich stacji to: pl, open.fm, interia.tv, boska.tv,
• portale dziennikarstwa obywatelskiego – serwisy informacyjne i publicystyczne o charakterze społecznym tworzone przez dziennikarzy niezawodowych, ale według zasad tej profesji (zob. dziennikarstwo obywatelskie).

E-media stanowią czwarty obok prasy, radia i telewizji filar profesjonalnego świata medialnego w Polsce i na świecie.

Zob. więcej – rozdz. XIV „Internet”, podrozdział 1 „Mapa mediów on-line” i podrozdział 2 „E-media”.

 

Exclusive (materiał na wyłączność) – udostępnienie ważnych informacji, innych materiałów lub możliwości medialnych wybranej redakcji jako jedynej albo pierwszej przed innymi. Exclusive, jako oferta wyjątkowa, w konkurencyjnym świecie mediów podnosi atrakcyjność materiału, zwiększa szanse dostania się do mediów „z górnej półki” i daje niemal gwarancje publikacji. Ogranicza jednak zasięg dotarcia do szerszego grona odbiorców innych mediów. Dlatego praktyczną wersją exclusive jest ustalenie z daną redakcją lub dziennikarzem, że wyjątkowość polega na pierwszeństwie publikacji. Po premierze ekskluzywnego materiału jest on udostępniany innym dziennikarzom. Exclusive często stosuje się w przypadku możliwości przeprowadzenia wywiadu z wyjątkowo trudno dostępnymi osobami, np. znanymi gwiazdami lub mężami stanu wizytującymi nasz kraj. Efektywność exclusive można też zapewnić poprzez wcześniejsze udostępnienie wyjątkowych materiałów lub osób wybranej redakcji przy jednoczesnym ustaleniu tzw. (zob.) embargo.

 

Faktoid – fikcyjna lub bezpodstawna informacja, która uznawana jest przez część odbiorców jako prawdziwa lub wiarygodna przez sam fakt, że została opublikowana w mediach. Faktoidy są szczególnie efektywne, gdy są wielokrotnie powtarzane przez liczne media, np. w kwestii istnienia Yeti czy potwora z Loch Ness. Często podsycają różne teorie spiskowe. Faktoidy stosowane są przez media do zwiększenia poczytności lub oglądalności danego medium, zwłaszcza przez (zob.) tabloidy opisujące np. suma-krowożercę grasującego po Podkarpaciu albo kosmitów zdradzających przed losowaniem zwycięskie numery Lotto. Faktoidy wykorzystywane są także w świecie polityki do manipulowania opinią publiczną. Jako przykład mogą służyć świadomie przedstawiane przez znanych polityków nierealistyczne teorie dot. przyczyn katastrofy smoleńskiej. Na polskim rynku medialnym faktoidy są najczęściej określane mianem „fakt prasowy” lub „fakt medialny”, co podkreśla ich oderwanie od rzeczywistości oraz istnienie tylko w przestrzeni mediów. Faktoidy zmyślone przez samych dziennikarzy lub redaktorów, zazwyczaj szczególnie nieprawdopodobne, noszą też nazwę (zob.) „kaczki dziennikarskiej”.

 

Flagging (flagowanie) – technika komunikowania zwracająca uwagę odbiorców na treści o szczególnym znaczeniu. Polega na podkreśleniu wybranych komunikatów np. poprzez uprzedzenie odbiorców, iż za chwilę przekazana zostanie treść o wyjątkowym znaczeniu. Akcentowanie tych szczególnie istotnych fragmentów wypowiedzi lub tekstu to „stawianie flag”. Przykłady „flag”:

• I choć wszystko to jest bardzo ważne, najbardziej istotna jest jedna rzecz. Jest to…
• Jest jednak pewna kwestia , którą chcę bardzo podkreślić. Ma ona kluczowe znaczenie. Otóż…

Flagowanie może odbywać się zarówno poprzez określone sformułowania akcentujące wybrane tezy, jak i bardziej subtelnie, poprzez np. znaczące pauzy przed kluczowymi stwierdzeniami. Inną techniką flagowania jest powtarzanie kluczowej frazy ze zwróceniem uwagi na powtórzenie. Flagging jest bardzo użyteczną techniką przy stosowaniu (zob.) Kluczowych Przesłań.

Zob. więcej – rozdz. VII „Narzędzia komunikowania”, podrozdział 4 „Flagging, czyli flagowanie”.

 

Flipping – technika komunikowania polegająca na takim naprowadzeniu rozmówcy (np. dziennikarza) na korzystny temat, iż interlokutor ma wrażenie lub przekonanie, że sam wywołał tę kwestię. Celem jest tu nieinwazyjna zmiana tematu rozmowy na bardziej odpowiadający osobie stosującej tę technikę. Najczęściej flipping opiera się na takim zaintrygowaniu rozmówcy („haczyk”), by sam spytał o temat, na którym nadawcy zależy. Przykłady „haczyków”:

• To ważne tematy. Ale szkoda, że nie porusza się tu najistotniejszej kwestii.
• Ma pan rację, choć prawdopodobnie istota problemu leży gdzie indziej.

W technice flippingu ważne jest, by „haczyk” pozostał nagi, został jedynie zawieszony. Powinien bowiem wywołać zainteresowanie rozmówcy i zadanie przez niego pytania, które pozwoli nadawcy podjąć zasygnalizowany temat i go rozwinąć.

Zob. więcej – rozdz. VII „Narzędzia komunikowania”, podrozdział 3 „Flipping, czyli naprowadzanie”.

 

Follower – zwolennik, sympatyk w mediach społecznościowych; osoba, która rejestruje się np. na blogu lub mikrologu w celu śledzenia treści określonego serwisu. Follower to określenie używane w kontekście takich serwisów społecznościowych jak Twitter, nk.pl czy Instagram. Na Facebooku czy YouTube społeczność budowaną wokół danego profilu nazywamy fanami/znajomymi. W języku social media mianem „followerów” określa się też grupę zwolenników jakiejś idei, pomysłu, którego stają się nośnikiem.

 

Follow up – narzędzie służące najczęściej sprawdzeniu efektywności dystrybucji materiałów prasowych. Polega na obdzwonieniu (stąd potoczna nazwa „obdzwonka”) dziennikarzy z listy dystrybucyjnej materiałów prasowych rozsyłanych w ramach akcji medialnej. Podczas follow up zwykle sprawdza się, czy materiały dotarły i czy dziennikarz się z nimi zapoznał. Follow up może też posłużyć sprawdzeniu, czy informacja dziennikarzy zainteresowała i jakich efektów medialnych (zob. coverage) można się spodziewać. Obdzwonka stwarza też możliwość zapytania dziennikarza, czy potrzebuje dodatkowych materiałów, które mogą mu się przydać. Często sama taka rozmowa z dziennikarzem zwraca uwagę na przesłany materiał. Praktyka wskazuje, że dobrze przeprowadzony follow up generuje 10-30% coverage, jakiego bez obdzwonki by nie było. Dziennikarze często jednak narzekają na PR-ców nieumiejętnie prowadzących follow up, iż są natrętni i niepotrzebnie zajmują cenny czas dziennikarza. Follow up stosowany jest także w innych sytuacjach, np. do sprawdzenia efektywności dystrybucji zaproszeń na (zob.) event osób z różnych, nie tylko medialnych, kręgów.

 

Forszpan – dynamiczny skrót najważniejszych newsów przedstawiany na początku telewizyjnego magazynu informacyjnego. Emitowany tuż po tzw. czołówce magazynu, forszpan zazwyczaj zawiera kilkusekudnowe migawki filmowe 2-4 najważniejszych informacji magazynu wraz z 1-2 zdaniami poświęconymi każdej migawce. Materiał filmowy forszpanu najczęściej zawiera elementy graficzne i muzyczne charakterystyczne dla czołówki programu lub danej stacji telewizyjnej. Forszpan stosowany jest także w serwisach informacyjnych rozgłośni radiowych, oczywiście bez warstwy wizualnej. Termin ten używany jest również w środowisku filmowym, jako zamienny wobec anglojęzycznego terminu trailer, na określenie krótkich zwiastunów filmów. Nazwa forszpan pochodzi od niemieckiego słowa Vorspann, używanego dla tych form w mediach niemieckich, a oryginalnie oznaczającego… woźnicę. W mediach anglosaskich na określenie forszpanu najczęściej używa się sformułowania headline news.

 

Framing (od ang. frame ‘rama’) – nadawanie kontekstu przedstawianej w mediach informacji poprzez selektywny dobór tematów, wątków, faktów, a nawet słów – eksponowanie jednych, pomijanie lub bagatelizowanie innych. W mediach najczęściej tego doboru dokonuje się w celu przyciągnięcia i zatrzymania uwagi odbiorcy – aby wywołać emocje, zadziwić, zaintrygować, zdenerwować lub ucieszyć. Framing stosowany bywa jednak także po to, by mieć wpływ na sposób postrzegania przez odbiorców przedstawianego wydarzenia, inicjatywy, idei, marki czy produktu. To właśnie framing powoduje, że te same wydarzenia są odmiennie przedstawiane przez media o różnych liniach redakcyjnych. Stosowany w mediach framing staje się w ten sposób narzędziem kształtowania ocen, a nawet poglądów.

Zob. więcej – rozdz. II „Zrozumieć media”, podrozdział 7 „Anatomia newsa i syndrom Piłata”.

 

Gatekeeper – (ang. ‘portier, bramkarz’) w mediach osoba decydująca o publikacji wybranych informacji; selekcjonująca, co zostanie opublikowane, a co nie. Funkcję tę najczęściej pełnią redaktorzy zajmujący się nie tyle zbieraniem informacji, co ich obróbką i właśnie selekcjonowaniem. Są to najczęściej tzw. wydawcy wydania – odpowiadający za całokształt danego wydania pisma czy programu. Poniżej nich często selekcji dokonują dyżurni wydawcy poszczególnych redakcji, np. krajowej, sportowej, zagranicznej, miejskiej czy gospodarczej, dostarczający wydawcy wydania do wyboru przebrane już wcześniej informacje ze swej dziedziny. Powyżej wydawcy wydania gatekeeperem może być szef wydawców, a nawet właściciel danego medium decydujący o tym, czy określone informacje mogą zostać opublikowane, czy też nie. W selekcji materiałów dziennikarskich wydawcy najczęściej kierują się dwoma probierzami – jak dany materiał wypełnia kryteria atrakcyjności (zob.) newsa i czy spełnia wymogi jakości rzemiosła dziennikarskiego.

 

Go-to Guy (G2G) – postać medialna, ekspert w specyficznej dziedzinie chętnie proszony przez dziennikarzy o opinię lub wypowiedź i często cytowany. Dziennikarze mają swoich ulubionych ekspertów, do których zwracają się o komentarze. Ci, których mają na szczytach stron w swych notesach, najczęściej proszeni o wypowiedź i najczęściej pokazujący w mediach, to właśnie Go-to Guys. Prof. Zbigniew Lew Starowicz jest na przykład żelaznym G2G w sprawach seksuologii, a prof. Jerzy Bralczyk w sprawach językoznawstwa. Właśnie Go-to Guys są pierwszymi osobami, do których dziennikarze zwracają się, gdy potrzebują komentarza w specjalistycznej tematyce. Aby stać się G2G, trzeba spełniać dwie cechy: 1) posiadać specyficzną wiedzę na określony temat, 2) umieć tę wiedzę przekazać w atrakcyjny medialnie sposób. Ważniejsza przy tym jest ta druga cecha. Go-to Guys w większości przypadków to jednocześnie tzw. (zob.) KOLs – Key Opinion Leaders, czyli liderzy opinii.

Zob. więcej – rozdz. I „Być medialnym, chcąc nie chcąc”, podrozdział 3 „G2G”.

 

Green-box, greenscreen – zob. Blue-box.

 

Hejt – (od ang. hate ‘nienawiść’); negatywnie emocjonalne reakcje i wpisy użytkowników internetu ukrywających się zwykle pod płaszczem anonimowości. Hejt często ma charakter agresywny i obraźliwy, nierzadko obelżywy i wulgarny. Od merytorycznej krytyki i dyskusji różni się przede wszystkim negatywnym ładunkiem emocjonalnym wpisów. Występuje głównie w social media i wszelkich miejscach internetu, gdzie możliwe jest wyrażanie własnych poglądów, np. w komentarzach pod artykułami. Rzadziej można się z nim spotkać na platformach społecznościowych, na których wypowiedzi publikuje się pod własnym nazwiskiem. Czynnikami uwalniającymi hejt są zatem nie tylko negatywne emocje i mroczne strony osobowości hejterów, ale i – w dużym stopniu – bezkarność wynikająca z anonimowości oraz ukrywania się pod pseudonimami. Hejt w sposób wręcz automatyczny łączy się z faktem popularności związanej z obecnością w internecie. Nie ma popularności ani rozpoznawalności bez hejtu, gdyż budzą one negatywne emocje jak zawiść czy niechęć. A anonimowy internet pozwala dać upust tym emocjom.

Zob. więcej – rozdz. XIV „Internet”, podrozdział 7 „Nieadekwatność użytkownicza”.

 

Hejter – czynny użytkownik serwisów społecznościowych będący autorem tzw. hejtu, czyli negatywnych wpisów i komentarzy o emocjonalnym charakterze. Hejter najczęściej jest anonimowy i swój hejt wyraża pod anonimowym pseudonimem. Hejterzy chętnie łączą się w stada, nakręcając się nawzajem, co owocuje nagonką na daną osobę, markę, ideę czy temat. Przeciwieństwem hejtera jest (zob.) lover.

Zob. więcej – rozdz. XIV „Internet”, podrozdział 7 „Nieadekwatność użytkownicza”.

 

Infotainment – termin powstały z połączenia ang. słów information oraz entertainment (rozrywka), określający zjawisko zacierania się różnic pomiędzy przekazami dziennikarskimi i rozrywkowymi. Jest to coraz popularniejsza we współczesnych mediach forma skutecznego przyciągania widzów, czytelników lub słuchaczy poprzez zwiększenie atrakcyjności materiału informacyjnego elementami rozrywkowymi. Infotainment polegać może np. na przekazywaniu istotnych lub poważnych treści w lekkiej formie mającej na celu rozbawienie odbiorców. W przekazach tego typu zwraca się często większą uwagę na sposób przedstawienia informacji niż jej treść i znaczenie. Infotainment – mimo coraz powszechniejszego występowania w mediach – krytykowane jest przez zwolenników klasycznego dziennikarstwa jako zjawisko powodujące erozję profesjonalizmu tego zawodu. Zwolennicy tej formy twierdzą natomiast, że poprzez atrakcyjniejszą formę przekazu infotainment pozwala jednak docierać z istotnymi treściami do coraz mniej wybrednego odbiorcy. Bawiąc jednak, uczy i edukuje.

Zob. więcej – rozdz. II „Zrozumieć media”, podrozdział 2 „Medialny towar”.

 

Inquiry – zapytanie lub prośba ze strony mediów, dotyczące udzielenia informacji na dany temat, możliwości przeprowadzenia wywiadu lub uzyskania innych materiałów niezbędnych do stworzenia produktu medialnego. Prawo prasowe[2] nakazuje udzielać dziennikarzom informacji na temat działalności firmy w zakresie nieobjętym tajemnicą służbową, zawodową lub państwową. Do kontaktów z mediami i dziennikarzami można powołać rzecznika prasowego. W innym wypadku obowiązek informowania mediów spoczywa na kierowniku danego działu lub jego zastępcy.

 

Interferencja barwna – efekt migotania na ekranie telewizora tych części obrazu, które mają strukturę drobnych kontrastowych wzorków, np. kratek, pasków, prążków. W szczególności interferencja barwna jest niekorzystna w przypadku migotania części garderoby o takich wzorkach – krawatów, koszul, bluzek etc. Interferencja barwna jest efektem ograniczonej rozdzielczości sprzętu audiowizualnego używanego do nagrań telewizyjnych (kamery) i ich odtwarzania (telewizory). Urządzenia ta przy drobnych wzorach o dużym kontraście nie są w stanie technicznie odseparować jasnych fragmentów gęstego wzoru od ciemnych. W efekcie te kontrastowe części obrazu mienią się jednocześnie oboma kolorami, zmieniając swą strukturę barwną i migocząc. Aby uniknąć tego efektu, należy do nagrań telewizyjnych zakładać elementy garderoby o jednolitych kolorach, bez drobnych, kontrastowych wzorków.

 

Interview Do’s – narzędzie przygotowania się do wywiadu w postaci spisu postulatów do zrealizowania podczas spotkania z dziennikarzem lub dziennikarzami. Interview Do’s to zazwyczaj lista tematów, które powinny zostać poruszone podczas wywiadu i przy których osoba udzielająca wywiadu powinna stosować technikę (zob.) bridgingu. Lista Interview Do’s zawierać też może wskazania, jak się zachować podczas spotkania z dziennikarzem (np. „Pogratuluj szczególnie udanego artykułu”) lub jakich użyć argumentów do przekazania określonych tez.

 

Interview Dont’s – narzędzie przygotowania się do wywiadu w postaci spisu ostrzeżeń, czego unikać podczas spotkania z dziennikarzem lub dziennikarzami. Interview Do’s wskazywać może, jak nie zachowywać się podczas wywiadu (np. „Nie zwracaj się po imieniu do dziennikarza”; „Nie stosuj sarkazmu, gdy dziennikarz okaże swą niewiedzę dot. tematu rozmowy”) albo jak nie popełniać błędów taktycznych (np. Nnie poruszaj z własnej inicjatywy kontrowersyjnego tematu zwolnień w firmie”) lub merytorycznych („Nie porównuj palenia papierosów do innych uzależnień”).

 

Issue placement – zob. lokowanie idei.

 

Kaczka dziennikarska – rodzaj (zob.) faktoidu; nieprawdziwa informacja zmyślona przez dziennikarzy lub redaktorów i opublikowana w celu wywołania sensacji oraz przyciągnięcia uwagi konsumentów mediów, a więc zwiększenia sprzedaży (nakładu/oglądalności/słuchalności/odwiedzin) danego medium. Kaczka dziennikarska zazwyczaj ma sensacyjny charakter i może szokować swą niezwykłością. Często dotyczy zdarzeń paranormalnych, politycznych, sportowych lub obyczajowych w odniesieniu do tzw. celebrytów.

 

Key Message – efekt komunikacji, strategiczny przekaz powstający u odbiorcy jako konkluzja z zakomunikowanych mu faktów i argumentów. Kluczowe Przesłanie nie jest tym, co mówimy, piszemy lub pokazujemy. Key Message jest tym, co nasi odbiorcy de facto słyszą, widzą, rozumieją. Tym, co powstaje jako wniosek w ich głowach – wynikający z treści, jakie im przedstawiliśmy. Kluczowe przesłania są organiczną częścią każdej komunikacji jako jej efekt – świadomy lub bezwolny. Efektywność i profesjonalizm komunikowania polega na świadomym konstruowaniu i dostarczaniu zaplanowanych key messages. Brak planowania kluczowych przesłań lub ich nieumiejętne komunikowanie powoduje powszechnie występujący efekt opacznego zrozumienia intencji nadawcy wśród odbiorców, którzy wyciągają przypadkowe wnioski z odebranych treści lub inne niż oczekiwane. Efektywnie można przekazać nie więcej niż trzy key messages.

O konstruowaniu i mechanizmie działania Kluczowych Przesłań koniecznie zob. więcej – rozdz. V „Efektywność komunikacji”, podrozdział 3 „Message”.

 

Key Opinion Leader (KOL) – lider opinii; osoba ciesząca się szczególnym autorytetem w swojej branży lub dziedzinie albo pełniąca istotną rolę w jakiejś grupie społecznej/zawodowej. Opinie KOL wpływają na inne osoby i kształtują ich stosunek do określonych kwestii. W szerszym wymiarze najbardziej popularni i rozpoznawani liderzy opinii występujący w mediach mają wpływ na opinię publiczną (w węższych lub szerszych kręgach). Są dwie drogi, aby stać się KOL. Przy realizacji pierwszej z nich trzeba posiadać nieprzeciętną wiedzę w danej dziedzinie i umieć ją tak przekazywać, by zdobyć uznanie i autorytet u osób daną dziedziną zainteresowanych. Druga droga, aby stać się KOL związana jest ze światem pop kultury. Prowadzi poprzez rozpoznawalność i popularność. Szczególna wiedza nie jest potrzebna, o ile dana osoba ma takie osiągnięcia (np. sportowcy, muzycy, aktorzy) i/lub staje się na tyle sławna, że dla rzesz miłośników, fanów czy wielbicieli jej opinie mają bardzo duże znaczenie.

 

Kluczowe Przesłanie – zob. Key Message.

 

Komunikacja niewerbalna – całokształt sygnałów i komunikatów osoby przekazywanych oraz odbieranych bez użycia słów. W największym stopniu komunikacja niewerbalna odbierana jest kompleksowo na poziomie nieświadomym, jako ogólne wrażenie. Do odbioru komunikacji niewerbalnej używane są przede wszystkim nasze zmysły – wzrok i słuch, a także – w mniejszym stopniu – węch, smak i dotyk. W sferze słuchu kluczowe znaczenie ma sposób mówienia, intonacja i barwa głosu. Wzrokowo odbierane są głównie sygnały związane z tzw. mową ciała (body language), wyglądem i ubiorem. Mowa ciała to przede wszystkim gesty, mimika, postawa i ruchy ciała, kontakt wzrokowy oraz różne reakcje organizmu jak pocenie się, dreszcze lub rumieńce. Komunikacja niewerbalna informuje nas w dużym stopniu o stanach emocjonalnych obserwowanej osoby, cechach temperamentu, jej nastawieniu, intencjach i przekonaniu do treści komunikowanych werbalnie. Dla wiarygodności przekazu kluczowe znaczenie ma właśnie przekonanie do wyrażanych słów oraz spójność przekazów werbalnych z niewerbalnymi. Jeżeli jest między nimi rozdźwięk – odbiorca naturalnie wierzy w prawdziwość przekazów niewerbalnych i traci zaufanie do przekazywanych mu informacji słownych.

O komunikacji pozawerbalnej zob. dużo więcej w rozdz. V „Efektywność komunikacji”, podrozdział 4 „Messenger”.

 

Konwergencja mediów – (od łac. convergere ‘upodabniać się’); proces przenikania się i łączenia różnych środków przekazu, typów mediów oraz rozwiązań teleinformatycznych, którego efektem są bazujące na nowych technologiach nowe formy medialne o większych możliwościach, wygodzie i użyteczności dla konsumentów mediów. Konwergencję mediów wywołała rewolucja teleinformatyczna związana z pojawieniem się i upowszechnieniem szerokopasmowego internetu oraz procesem digitalizacji dotąd analogowego przekazu. Umożliwiło to adaptację tradycyjnych form medialnych do nowych nośników, kanałów i innych możliwości. W rezultacie powstały i ciągle powstają złożone twory medialne, najczęściej o charakterze multimedialnym, łączące w sobie i optymalizujące najlepsze cechy mediów różniących się dotąd między sobą. Konwergencja mediów w szczególności dotknęła tradycyjne media, które musiały dostosować się do wymogów współczesności, a jednocześnie miały środki na te przemiany, zarówno finansowe, jak i w zakresie zasobów tzw. contentu. Skutkiem konwergencji mediów z jednej strony są tzw. (zob.) nowe media, w szczególności (zob.) e-media. Z drugiej – wykorzystanie np. internetu i różnych aplikacji w telewizorach czy sms-ów i streamingu video w nadawanych tradycyjnie programach newsowych i publicystycznych.

Zob. więcej – rozdz. XIV „Internet”, podrozdział 1 „Mapa mediów on-line”.

 

Kryptoreklama – komercyjny przekaz reklamowy ukryty pod postacią rzekomo obiektywnej informacji. Kryptoreklama wykorzystuje zaufanie społeczne do przekazów dziennikarskich, które z założenia mają być obiektywne, a więc wiarygodne. Wprowadza w błąd odbiorcę informacji zawierającej kryptoreklamę, nieświadomego, iż przekaz przedstawiający w korzystnym świetle dany produkt, firmę, markę lub ideę ukazał się dlatego, że dziennikarz lub redakcja otrzymała za to korzyść, najczęściej majątkową i najczęściej nieoficjalnie. W tym kontekście kryptoreklama stanowi działanie nieetyczne zarówno ze strony dziennikarza, jak i przedstawiciela organizacji (np. pracownika PR), który taką korzyść za przekaz ukryty dziennikarzowi oferuje. W wielu mediach istnieje błędne i nadwrażliwe rozumienie pojęcia kryptoreklamy, gdy np. uznaje się za kryptoreklamę nawet informacje dotyczące nazwy firmy, w której pracuje zaproszona do wypowiedzi osoba. Z kryptoreklamą niesłusznie kojarzony jest także tzw. (zob.) product placement, czyli pokazywanie np. w filmach, serialach TV lub grach komputerowych określonych marek czy produktów. Kryptoreklama dotyczy bowiem dzieł tworzonych przez dziennikarzy i posiadających znamiona obiektywizmu, a nie dzieł fabularnych.

 

Lider opinii – zob. Key Opinion Leader (KOL).

 

Linia komunikacji – ułożona w logicznym porządku sekwencja odpowiednio dobranych faktów, informacji i argumentów, których przedstawienie odbiorcom ma na celu dostarczenie im określonego (zob.) Kluczowego Przesłania, a więc doprowadzenie ich do pożądanego wniosku, przekonanie do określonej tezy, wywołanie oczekiwanego zachowania. Linia komunikacji wskazuje, jak powinna być przedstawiana dana kwestia, determinuje sposób komunikowania określonego problemu. Musi być spójna w różnych aspektach komunikowania, czyli prowadzić do tego samego Kluczowego Przesłania we wszystkich kanałach dotarcia przez wszystkich wykorzystywanych komunikatorów (zob. Zasada Jednego Głosu). Niezbędna jest również konsekwencja w realizacji jednej linii komunikacyjnej. Zmiany i niespójności w linii komunikacyjnej, zwłaszcza co do Kluczowego Przesłania, wprowadzają chaos komunikacyjny i dezorientację odbiorców, co uniemożliwia realizację założonych celów perswazyjnych.

Lokowanie produktu lub tematu (product/issue placement) – forma reklamy polegająca na umieszczeniu w filmie, programie telewizyjnym lub audycji radiowej określonego produktu lub nawiązywanie do określonego tematu za wynagrodzeniem przekazanym twórcom filmu, serialu, programu lub audycji. Lokowanie ma na celu zwiększenie efektywności reklamy coraz słabiej oddziałującej na odbiorców w klasycznej formie, jak w oznaczonych blokach reklamowych. Lokowanie często działa na podświadomość lub tworzy u odbiorców korzystne skojarzenia, gdy np. ulubiony bohater filmowy używa produktu określonej marki. Zgodnie z postanowieniami ustawy o radiofonii i telewizji[3] lokowanie produktu i tematu jest w naszym kraju zakazane poza wskazanymi w ustawie wyjątkami. Zakaz nie dotyczy lokowania produktu w filmach kinowych i telewizyjnych, serialach oraz transmisjach i programach o charakterze sportowym bądź rozrywkowym. Wyjątki z kolei nie obejmują programów informacyjnych i publicystycznych, a także produkcji skierowanych do dzieci oraz lokowania papierosów, alkoholu, lekarstw i usług medycznych, środków odurzających, psychotropowych i podobnych, ponadto niektórych metod hazardowych, w tym zakładów wzajemnych. Lokowanie tematu objęte jest w Polsce bezwzględnym zakazem.

Zob. więcej – rozdz. XVI „Aspekty prawne kontaktów z mediami”, podrozdział 4 „Lokowanie produktu lub tematu”.

 

Lover – użytkownik serwisów społecznościowych czynnie demonstrujący we wpisach i komentarzach swój pozytywny stosunek wobec danej osoby, marki, idei czy tematu. Loverzy to najczęściej fani, zwolennicy, sympatycy lub miłośnicy określonej kwestii lub podmiotu. Stanowią najbardziej aktywną część autorów pozytywnych wpisów na serwisach społecznościowych np. marek czy popularnych osób. Przeciwieństwem lovera jest (zob.) hejter. W dyskusjach internetowych często dochodzi do ostrych sporów między loverami i hejterami. W przeciwieństwie do hejterów, którzy – gdy tylko to możliwe – ukrywają się pod płaszczem anonimowych pseudonimów, loverom częściej zdarza się ujawniać swą tożsamość i nie kryć pozytywnego stosunku do określonego przedmiotu sympatii.

Zob. więcej – Rozdz. XIV „Internet”, podrozdział 7 „Nieadekwatność użytkownicza”.

 

Lurker („Czajnik”) – (z ang. to lurk ‘przyczaić się’); bierny użytkownik serwisów społecznościowych, śledzący fora i dyskusje, ale niebiorący w nich udziału. Lurker jest członkiem różnych społeczności on-line, bo np. zamawia subskrypcję danego serwisu, czyta lub ogląda publikowane treści, lecz sam nie dokłada nic od siebie – nie robi wpisów, nie komentuje, nie umieszcza filmów. Ogranicza się jedynie do obserwowania treści generowanych przez innych użytkowników danego serwisu. Według różnych badań lurkerzy stanowią średnio ok. 90% użytkowników serwisów społecznościowych sieci 2.0. Jakkolwiek lurkerzy często krytykowani są za swą bierność, ponieważ „biorą, nic nie dając”, coraz częściej traktowani są jako zjawisko normalne, a nawet mające swe pozytywne strony. W dobie (zob.) konwergencji mediów stanowią bowiem główną grupę konsumentów masowych mediów coraz silniej przechodzących do sieci internetu. Postawą nie różnią się bowiem od dotychczasowych konsumentów mediów tradycyjnych – czytelników prasy, słuchaczy radia i widzów telewizji.

Zob. więcej – rozdz. XIV „Internet”, podrozdział 7 „Nieadekwatność użytkownicza”.

 

MAP (Must Air Point) – po polsku Obowiązkowa Puenta Komunikacji (OPK); teza, myśl, przesłanie będące celem komunikacyjnym spotkania z dziennikarzem lub dziennikarzami. Treść, która „musi pójść w eter” (Must Air Point), tzn. powinna zostać wypowiedziana lub inaczej przekazana, by doprowadzić odbiorcę (czytelnika, widza, słuchacza) do określonych wniosków. Brak MAP to podstawowy błąd spotkań z mediami, ponieważ efekt komunikacyjny jest wówczas przypadkowy i uzależniony od woli (pytań i tez) dziennikarza. MAP pozwala zaplanować komunikacyjny efekt spotkania z mediami i zrealizować własny cel takiego spotkania – przekazanie odbiorcy (zob.) Kluczowych Przesłań. Konsekwentne dążenie do przekazania i samo przekazywanie MAP stanowi sedno kontaktów z mediami i świadomego wykorzystywania pośrednictwa mediów do realizacji własnych celów komunikacyjnych.

O konstruowaniu i mechanizmie działania Must Air Points koniecznie zob. więcej – rozdz. VI „Przygotowanie”, podrozdział 1 „Trzy kroki”, pkt 3 „Messaging” oraz rozdz. VII „Narzędzia komunikowania”, podrozdział 2 „Mechanika Must Air Points”.

 

Materiał na wyłączność – zob. Exclusive.

 

Medioza – potrzeba, a nawet żądza ciągłego pojawiania się w mediach. Najczęściej obserwowana w środowisku politycznym, artystycznym i tzw. celebrytów. W przypadku najbardziej popularnego medium, jakim jest telewizja, medioza jest określana jako tzw. parcie na szkło.

 

Messenger – inaczej: komunikator, przekaziciel. To osoba, która bezpośrednio przekazuje ustalone wcześniej (zob.) Kluczowe Przesłania. Może to być przedstawiciel danej organizacji (np. rzecznik prasowy), ekspert zewnętrzny (zob. TPE) czy tzw. ambasador marki. Od sprawności komunikatora zależy efektywność w dotarciu z Kluczowymi Przesłaniami do ustalonych odbiorców. Pamiętać należy, że często także Messenger is a Message, czyli sama osoba komunikatora może być istotnym przekazem samym w sobie, np. że sprawa jest bardzo ważna społecznie, jeśli propagowaniem jej zajmuje się ważny autorytet społeczny. Z drugiej strony np. prawnik z drogiej kancelarii adwokackiej reprezentujący w mediach firmę, której coś się zarzuca, jest już sam w sobie komunikatem, iż firma ta znalazła się w kłopotach.

Zob. więcej – rozdz. V „Efektywność komunikacji”, podrozdział 4 „Messenger”.

 

Mikroblog – rodzaj (zob.) bloga, w którym zamieszczane treści (mikroposty) są krótkimi tekstami o ograniczonej liczbie znaków albo pojedynczymi plikami graficznymi lub filmowymi nie przekraczającymi limitowanej wielkości pliku. Mikroposty zazwyczaj mają charakter bardziej doraźny niż w blogach i szybciej się dezaktualizują. Służą do szybkiego komunikowania się, powiadamiania lub informowania o aktualnych wydarzeniach (np. co mikrobloger robi lub myśli w danej chwili), przesyłania bieżących fotek, filmików czy znalezionych przed chwilą ciekawych linków. Realizowane za pomocą urządzeń mobilnych (smartfony, tablety), komunikatorów lub przeglądarek, pozwalają na szybką dystrybucję krótkich treści z dowolnego miejsca, gdzie jest internet, oraz natychmiastową interakcję z osobami śledzącymi mikrobloga. Ideę mikroblogowania spopularyzował na świecie serwis Twitter[4], którego mikroposty tekstowe (tzw. tweety) nie mogą przekraczać 140 znaków. Opcja mikroblogowania jest też coraz szerzej dostępna na wielu bardziej rozbudowanych serwisach społecznościowych jak Facebook, gdzie występuje jako funkcja Status Updates.

 

Monitoring mediów – zorganizowany system kompleksowego wyszukiwania i selekcji publikacji medialnych dotyczących wybranego zagadnienia lub jedynie daną kwestię wzmiankujących. Obejmować może pełen wachlarz świata mediów – od prasy, przez agencje informacyjne, rozgłośnie radiowe i telewizję, po e-media i inne formy medialne w internecie. Od pojawienia się (zob.) sieci 2.0 dynamiczny rozwój odnotował monitoring mediów społecznościowych i blogosfery. Monitoring mediów najczęściej zlecany jest wyspecjalizowanym firmom poprzez wskazanie określonych haseł do monitorowania w środkach masowego przekazu. Mniej skuteczną metodą jest robienie tzw. prasówki, czyli przeglądu najważniejszych mediów we własnym zakresie. Monitoring może mieć charakter bieżący, z aktualnym informowaniem podmiotu zlecającego o pojawiających się publikacjach związanych ze zleconymi hasłami, albo wsteczny, gdy zleca się wyszukanie danych tematów lub fraz w archiwach wskazanych mediów. Wyszukane i wyselekcjonowane materiały medialne spełniające przyjęte kryteria są zazwyczaj systematyzowane i analizowane. W wyniku tego powstają raporty pozwalające zleceniodawcy monitoringu wyciągnąć różnego rodzaju wnioski wynikające z szerszego obrazu wyłaniającego się ze zanalizowanego (zob.) coverage.

 

Must Air Point – zob. MAP.

 

News – aktualna, dotąd nieznana wiadomość publikowana przez media, ponieważ jest lub może być interesująca dla widzów, czytelników i słuchaczy albo przynajmniej przyciągnąć ich uwagę. News to podstawowy produkt medialny przyciągający odbiorców do serwisów informacyjnych każdego typu mediów (prasa, radio, TV, internet) i tworzący treść tych serwisów. Atrakcyjność newsa jest większa, im szerszej grupy odbiorców dotyczy i większe emocje wśród nich wywołuje. Atrakcyjność ta rośnie, gdy informacja będąca podstawą newsa jest również niezwykła i zaskakująca, ujawnia skrywane przez innych tajemnice, dotyczy kwestii kontrowersyjnych lub konfliktowych. Newsy pełnią dwie podstawowe funkcje: 1) edukują odbiorców co do bieżących wydarzeń z różnych sfer życia, 2) gromadzą wokół danego serwisu informacyjnego masową liczbę odbiorców, dzięki którym medium zarabia bezpośrednio poprzez sprzedaż lub pośrednio poprzez reklamę. Wraz z rosnącą konkurencją mediów i ich pogłębiającą się komercjalizacją maleje merytoryczny charakter newsów i ich społeczno-edukacyjny charakter, a wzrasta wymóg gromadzenia szerszej grupy odbiorców. Oznacza to ewoluowanie newsów w kierunku (zob.) tabloidyzacji oraz przybieranie form określanych jako (zob.) infotainment. Coraz mniejszą część serwisów informacyjnych zajmują tzw. hard news dotyczące kwestii mających lub mogących mieć wpływ na życie konsumentów mediów, a coraz większą tzw. soft news o niewielkim ładunku merytorycznym, za to mające wywoływać emocje, bawić lub intrygować.

O kryteriach newsa, jego funkcjach, sposobach tworzenia i działania zob. dużo więcej w rozdz. II „Zrozumieć media”, podrozdziały „News jako produkt”, „Kryteria newsa”, „Cykl newsa” oraz „Anatomia newsa i syndrom Piłata”.

 

Nowe media – termin używany u progu XXI wieku na określenie nowych form komunikowania i publikowania powstałych dzięki cyfryzacji dotąd analogowego przekazu oraz adaptowaniu możliwości internetu. W tak szerokim pojęciu za nowe media uważano nie tylko portale internetowe, aplikacje mobilne, serwisy społecznościowe, ale też klientów e-mail, publikacje elektroniczne na CD-ROM, a nawet telewizję cyfrową czy sam internet[5]. W węższym rozumieniu poprzez nowe media rozumie się nowe typy mediów powstałych głównie w internecie – w odróżnieniu od mediów tradycyjnych takich jak prasa, radio czy telewizja głęboko, osadzonych w tradycji i formach analogowych. Tak pojmowane nowe media w szczególności wykorzystują możliwości (zob.) sieci 2.0, znosząc podział na nadawcę i odbiorcę mediów i dając możliwość tworzenia lub współtworzenia treści każdemu użytkownikowi. W tym rozumieniu synonimem dla nowych mediów są terminy „media internetowe” lub – jak użyto w niniejszej książce – „media sieciowe”.

Zob. więcej – rozdz. XIV „Internet”, podrozdział 1 „Mapa mediów on-line”.

 

Obdzwonka – zob. follow up.

 

Obowiązkowa Puenta Komunikacji (OPK) – zob. MAP.

 

Off – w telewizyjnym materiale informacyjnym lub publicystycznym tekst w formie dźwięku towarzyszący obrazowi jako treść informacji czytana najczęściej przez dziennikarza będącego (współ)autorem materiału. Off najczęściej nagrywany jest oddzielnie jako ścieżka dźwiękowa, do której w montażu całego materiału dołączane są ujęcia filmowe (zob. przebitki) synchronicznie ilustrujące czytaną treść.

O budowie telewizyjnego materiału informacyjnego zob. więcej – rozdz. XI „Kontakt z TV”, podrozdział 5 „Setka” i towarzyszącą mu infografikę.

Off the record – (ang. ‘poza nagraniem’); informacje lub opinie przekazywane dziennikarzowi nieoficjalnie, z domniemaną umową dżentelmeńską, że nie może ich wykorzystać w swej publikacji. W tradycyjnym dziennikarstwie klasycznym zachowanie tej umowy jest żelazną zasadą etyki zawodu. Ma też bardzo praktyczny wymiar – złamanie zasady oznacza utratę zdradzonego źródła informacji. Niestety ród dżentelmenów jest na wymarciu i bardzo często zdarza się, iż informacje przekazane „między nami” są upubliczniane przez żurnalistów nie hołdującym starym zasadom. Obecnie ryzyko ujawnienia treści przekazanych off the record jest bardzo wysokie. Dlatego każdy komunikator, który znalazł się w sytuacji, gdy pozornie rozmowa z dziennikarzem odbywa się wyłącznie „między nami”, powinien być bardzo czujny i ostrożny, uważając na to, co mówi. Najlepiej trzymać się podstawowej zasady: Mów dziennikarzowi tylko to, z czym się liczysz, że może zostać opublikowane – nawet jeśli mówisz to na ucho.

Zob. więcej – rozdz. X „Ostrzeżenia”, podrozdział 6 „Nic off the record”.

 

Pack journalism – dziennikarstwo stadne; widoczna w mediach tendencja do upodobniania się zawartości serwisów informacyjnych i publicystycznych. W efekcie dziennikarstwa stadnego wielu dziennikarzy z różnych redakcji zajmuje się równocześnie tymi samymi tematami, często przedstawiając je w tym samym czasie, w bardzo podobny sposób, a treści publikowane w ich serwisach zasadniczo nie różnią się od siebie. Wiodące tematy dziennikarstwa stadnego często wyznaczają najbardziej wpływowe media, a inne redakcje idą ich śladem, naśladując, a nawet powtarzając główne tematy oraz sposób ich przedstawienia. Pack journalism to także zjawisko fizycznego grupowania się dziennikarzy w miejscach relacjonowanych newsów, zwłaszcza sensacyjnych lub cieszących się szczególnym zainteresowaniem konsumentów mediów, np. przy ogłaszaniu szczególnie głośnych wyroków sądowych czy pod drzwiami kliniki ginekologicznej, do której przewieziono do porodu brzemienną matkę przyszłego następcy tronu. Dziennikarze zachowują się wówczas jak rój najeżony kamerami i mikrofonami, podążający stadnie za obiektem zainteresowania. Zazwyczaj w takich sytuacjach wpływają na siebie nawzajem, ujednolicając sposób relacjonowania danego tematu.

 

Podcast – publikacja dźwiękowa w formie pliku audio do pobrania z internetu, zazwyczaj ukazująca się w regularnych odcinkach. Nazwa pochodzi z połączenia dwóch słów: iPod (odtwarzacz plików muzycznych) oraz broadcast (transmisja, przekaz). Podcast jest podstawową formą prowadzenia dźwiękowego (zob.) bloga. Często stosowany jest przez rozgłośnie radiowe, które udostępniają w ten sposób wybrane audycje. Tym się jednak różni od radia internetowego, że nie jest przeznaczony do słuchania na żywo, a do ściągnięcia z internetu jako plik dźwiękowy lub do odsłuchania w dowolnej chwili za pomocą programu do odbioru multimediów lub specjalistycznego oprogramowania (tzw. podcatcher). Popularną formą korzystania z podcastów jest ściąganie ich na urządzenia przenośne i odsłuchiwanie np. podczas joggingu, w podróży czy drodze do pracy.

Zob. więcej – rozdz. XIV „Internet”, podrozdział 3 „Blogosfera”, pkt „Podcast”.

 

Portal – wielotematyczny serwis internetowy umożliwiający szybki dostęp do informacji z różnych dziedzin, w tym aktualności, oraz oferujący różnorodne funkcje użytkowe np. komunikowanie się, wyszukiwanie treści, dostęp do różnych rozrywek. Nazwa związana jest funkcją portalu jako swoistej bramy do całego internetu, zwłaszcza gdy adres danego portalu zostanie wybrany przez użytkownika jako strona startowa przeglądarki www. Tworzone przez profesjonalnych dziennikarzy portale prezentujące aktualności z kraju i ze świata oraz publicystykę uzupełniły tradycyjne media informacyjne (prasa, radio i telewizja), stając się czwartym filarem świata mass mediów. Wiele z dotychczasowych mediów tradycyjnych zaadaptowało formę portalu, tworząc własne serwisy tego typu i umieszczając nich swe materiały dziennikarskie i inne posiadane treści (tzw. content), dostosowane do potrzeb i form on-line. W niniejszej książce zostały one określone jako portale hybrydowe, gdyż najczęściej są internetową wersją tych treści, które publikowane są w macierzystym medium off-line. Portale niemające swych wersji off-line i funkcjonujące tylko w internecie to w rozumieniu niniejszej publikacji portale monosieciowe.

Zob. więcej – rozdz. XIV „Internet”, podrozdział 1 „Mapa mediów on-line” i podrozdział 2 „E-media”.

 

Propaganda ­­– działania perswazyjne w sferze informacyjnej lub graficznej, mające na celu kształtowanie korzystnych dla autorów tych działań postaw jednostek lub grup społecznych. Propaganda – w przeciwieństwie do rzetelnej informacji – nie opisuje rzeczywistości, ale świadomie wypacza jej obraz w celu wywołania u odbiorców określonych opinii, przekonań lub zachowań. Często do realizacji tego celu propaganda używa informacji zarówno prawdziwych, jak i fałszywych, mieszając je ze sobą. Kluczową cechą odróżniającą propagandę od innych działań perswazyjnych (w tym od rzetelnego PR) jest jednostronność komunikacji i brak możliwości polemiki. W tym kontekście działania propagandowe są cechą charakterystyczną państw totalitarnych, gdzie nie istnieją wolne media, a opozycja nie ma możliwości przedstawienia swych racji. Propaganda w tym rozumieniu występuje też w despotycznie zarządzanych organizacjach (firmach, instytucjach i innych grupach), w których kierownictwo ma monopol na używanie kanałów informacji, uniemożliwiając pojawianie się opinii, ocen lub informacji niezgodnych z intencjami lub interesami władz tej organizacji.

 

Prime time – w mediach elektronicznych (TV, radio, internet) część dnia, kiedy gromadzi się przy danym typie medium największa liczba odbiorców. Prime time to czas największej konkurencji między mediami danego typu. Ceny reklam są w tym czasie najwyższe – ze względu na największy zasięg dotarcia. Dlatego w prime time zazwyczaj emituje się (radio i TV) lub publikuje (internet) najbardziej atrakcyjne produkty medialne. Na polskim rynku telewizyjnym za prime time (porę największej oglądalności) uznaje się czas między godz. 18.00 a 23.00. W przypadku rozgłośni radiowych prime time (najwyższa słuchalność) przypada na okres poranny (godz. 6.00 – 9.00), gdy największą masę słuchaczy stanowią osoby szykujące się i jadące do pracy lub szkół oraz późne popołudnie (16.00 – 19.00), gdy stamtąd wracają do domu i jeszcze nie włączają telewizji lub nie zasiadają do internetu. W przypadku internetu prime time (najwyższa klikalność) rozkłada się różnie w zależności od typu internetowego medium. Największą aktywność użytkowników takich serwisów jak portale, media społecznościowe, czy komunikatory notuje się jednak w pierwszych godzinach pracy (9.00-12.00) oraz wieczorem i wczesną nocą (po godzinie 18.00).

 

Product placement – zob. lokowanie produktu.

 

Przebitki – ujęcia filmowe w telewizyjnym materiale informacyjnym lub publicystycznym synchronicznie ilustrujące treść informacji czytanej przez dziennikarza lub lektora. Dźwięk czytanej informacji towarzyszący zmieniającym się ujęciom to tzw. (zob.) off. Aby off był dobrze słyszany, przebitki zazwyczaj pozbawione są dźwięku własnego lub ich oryginalna ścieżka dźwiękowa jest bardzo ściszona i stanowi tło dla off-u. Montaż polegający na częstej zmianie przebitek obrazujących treści off–u nadaje materiałowi informacyjnemu dynamikę i zazwyczaj zwiększa jego atrakcyjność wizualną.

O budowie telewizyjnego materiału informacyjnego zob. więcej – rozdz. XI „Telewizja”, podrozdział 5 „Setka” i towarzyszącą mu infografikę.

 

Przeczenie zwrotne – efekt wywołania u odbiorcy niepożądanych lub negatywnych myśli, obrazów czy wniosków poprzez usiłowanie zaprzeczenia im albo ich negowania. Np. prośba „Nie myśl teraz o czerwonym nosorożcu” wywołuje w umyśle odbiorcy mimowolny obraz czerwonego nosorożca, choć intencją nadawcy było właśnie uniknięcie tej sytuacji. „Nie jestem gwałcicielem” mimowolnie przywołuje myśli o gwałcie. „W naszej firmie nie stosujemy mobbingu” mentalnie stawia jako podstawową kwestię mobbingu, tworząc domniemanie, a przynajmniej podejrzenie jego występowania w tejże firmie. Przeczenie zwrotne jest podstawowym błędem w udzielaniu odpowiedzi na zadawane przez dziennikarzy pytania wprost o negatywne kwestie, np. „Czy oszukaliście swoich klientów?”, „Dlaczego zatruwacie środowisko?”, „Od kiedy zdradza pan swoją żonę?”. Odpowiedzi wprost w postaci przeczeń zwrotnych („Nie oszukujemy klientów”, „Nie zatruwamy środowiska”, „Nie zdradzam żony”) umacniają w odbiorze widzów, słuchaczy lub czytelników negatywne pojęcia z ofensywnych pytań. Aby nie powodować tego efektu, należy unikać przeczeń zwrotnych, czyli nie powtarzać negatywnych sformułowań i zamieniać je na pozytywne, np. „Ależ my traktujemy uczciwie naszych klientów”, „Dbamy o środowisko”, „Jestem wierny mojej żonie, bo bardzo ją kocham”.

Zob. więcej – rozdz. X „Ostrzeżenia”, podrozdział „Przeczenia zwrotne”.

 

Push-button answers – wcześniej przygotowane odpowiedzi na najbardziej prawdopodobne lub najtrudniejsze pytania, jakich można się spodziewać ze strony dziennikarza proszącego o wywiad lub wypowiedź. W przypadku pojawienia się takich pytań podczas rozmowy z dziennikarzem – nawet jeśli nie były zapowiedziane – push-button answers pozwalają uniknąć zaskoczenia i niezręcznej reakcji. Udzielenie przygotowanej wcześniej odpowiedzi może nastąpić niemal automatycznie (jak za naciśnięciem guzika), podkreślając wiarygodność i przekonanie do przedstawianej riposty.

Zob. więcej – rozdz. VI „Przygotowanie”, podrozdział 3 „Odpowiedzi na guzik”.

 

Setka – krótka wypowiedź do kamery używana w telewizyjnych materiałach informacyjnych jako odpowiednik cytatu z materiału prasowego. Nazwa setka wzięła się ze sposobu montowania wiadomości w TV. Jest to bowiem ten fragment materiału, w którym nie montuje się oddzielnie dźwięku (zob. off), a oddzielnie obrazu (zob. przebitki), gdyż stosuje się nagranie o pełnej (100%) synchronizacji obrazu i dźwięku. Obecnie – gdy jednemu tematowi poświęca się w telewizyjnych materiałach informacyjnych średnio 2-3 minuty – wykorzystuje się setki trwające nie dłużej niż 5-15 sekund. To najczęściej jedno do siedmiu zdań. Wymaga to dużej dyscypliny ze strony osoby udzielającej setki, by w tak krótkim czasie przekazać najważniejsze treści, a zwłaszcza (zob.) Kluczowe Przesłanie.

O budowie telewizyjnego materiału informacyjnego zob. więcej – rozdz. XI „Telewizja”, podrozdział 5 „Setka”.

 

Sieć 2.0 – zob. Web 2.0.

 

Social media (media społecznościowe) – internetowe serwisy i narzędzia umożliwiające ich użytkownikom wielopoziomową komunikację, tworzenie różnorodnych treści i dzielenie się nimi, a także inne formy interakcji i aktywności prowadzące do tworzenia społeczności wokół tych platform. Media społecznościowe działają według idei sieci 2.0 (zob. Web 2.0), czyli opierają się tworzeniu treści (tzw. contentu) przez bezpośrednich użytkowników i najczęściej stanowią jedynie technologiczne platformy umożliwiające generowanie tych treści oraz publikowanie ich lub wymianę. Zapewniają też technologiczną administrację dostarczanym przez internautów contentem. Social media obejmują (zob.) blogosferę, serwisy społecznościowe (np. Facebook, nk.pl), tzw. serwisy kontentowe (np. YouTube, Slideshare, Wikipedia), fora dyskusyjne (np. kafeteria.pl), wirtualne światy gier (np. World of Warcraft), wirtualne światy społecznościowe (np. Second Life).

 

Soundbite – krótkie i sugestywne sformułowanie, które w atrakcyjny, najczęściej dowcipny sposób przekazuje ważną tezę lub (zob.) Kluczowe Przesłanie. Soundbite to najczęściej jedno zręcznie skonstruowane zdanie, które celnie opisuje jakąś, kwestię, tezę czy ideę, zwykle nie wprost, np. „O Jarosławie Kaczyńskim wiem tylko tyle, że to bardzo zdolny człowiek. Zdolny do bardzo wielu rzeczy” (prof. Władysław Bartoszewski, 2007). Zdania takie – lub zespół dwóch, maksymalnie trzech zdań – są chętnie cytowane przez media, zwiększając efektywność komunikacji osoby stosującej soundbites. Szczególnie celne soundbites czasem przechodzą do języka powszechnego lub historii, np. „Prawdziwego mężczyznę poznaje się po tym jak kończy, nie jak zaczyna” (były premier RP Leszek Miller, lata 90. XX w.), „Armia baranów, której przewodzi lew, jest silniejsza od armii lwów prowadzonej przez barana” (Napoleon Bonaparte, XIX w.), „Veni, vidi, vici” (Gajusz Juliusz Cezar, I w. p.n.e).

O tym narzędziu pisałem bardzo szeroko w tej książce – koniecznie zob. rozdz. VII „Narzędzia komunikowania”, podrozdział 8 „Soundbites”.

 

Sprostowanie – narzędzie prawne umożliwiające oficjalne zaprzeczenie, wyjaśnienie wiadomości nieprawdziwej lub nieścisłej, która została opublikowana przez media. Z żądaniem spro­sto­wa­nia może wystą­pić każdy, kogo doty­czy nieprawdziwa lub nieścisła wia­do­mość. Jest to możliwe w ciągu 21 dni od opublikowania takiego materiału. Tekst sprostowania lub odpowiedzi nie może być dłuższy od dwukrotnej objętości fragmentu materiału prasowego, musi być rzeczowy i odnosić się do faktów. Nie może więc dotyczyć np. opinii czy komentarzy. Dzienniki mają na opublikowanie sprostowania 7 dni od dnia otrzymania takiego żądania. Czasopisma mają obowiązek zamieścić je w najbliższym lub jednym z dwóch następujących po nim przygotowywanych do druku numerów. Redakcje telewizyjne, radiowe i internetowe – nie później niż w ciągu 14 dni od dnia otrzymania żądania sprostowania.
Sprostowanie w prasie powinno być opublikowane w tym samym dziale co prostowana wiadomość, równorzędną czcionką oraz pod widocznym tytułem. W radiu i TV – w zbliżonym czasie i w analogicznym programie. W tekście nadesłanego sprostowania lub odpowiedzi nie wolno bez zgody wnioskodawcy dokonywać skrótów ani innych zmian, które by osłabiały jego znaczenie lub zniekształciły intencje autora. Tekst sprostowania nie może być komentowany w tym samym numerze lub audycji. Do publikacji sprostowania zobowiązany jest redaktor naczelny danego medium. Może on odmówić opublikowania sprostowania, jeżeli:

• nie są rzeczowe i nie odnoszą się do faktów;

• zawierają treści karalne lub naruszające dobra osób trzecich;
• ich treść lub forma nie jest zgodna z zasadami współżycia społecznego;
• podważają fakty stwierdzone prawomocnym orzeczeniem;
• nie dotyczą treści zawartych w materiale prasowym;
• są wystosowana przez osobę, której nie dotyczą fakty przytoczone w materiale;
• odnoszą się do wiadomości poprzednio sprostowanej;
• zostały nadesłane po upływie miesiąca od dnia opublikowania materiału prasowego (chyba że zainteresowana osoba nie mogła zapoznać się wcześniej z treścią publikacji, nie później jednak niż w ciągu 3 miesięcy od dnia opublikowania materiału prasowego);
• nie zostały podpisane w sposób umożliwiający redakcji identyfikację autora.

Jeśli redaktor naczelny odmówi opublikowania sprostowania albo nie ukaże się ono w terminie, zainteresowana osoba może w ciągu roku od publikacji wytoczyć powództwo o sprostowanie. Sąd okręgowy ma 30 dni na rozpoznanie takiej sprawy. Warto też wiedzieć, że żądanie opu­bli­ko­wa­nia spro­sto­wa­nia nie wyłą­cza moż­li­wo­ści korzy­sta­nia także z innych środ­ków ochrony, w szcze­gól­no­ści docho­dze­nia rosz­czeń na pod­sta­wie prze­pi­sów kodeksu cywil­nego o ochro­nie dóbr osobistych.

O praktycznej stronie stosowania sprostowań zob. więcej – rozdz. XVI „Aspekty prawne kontaktów z mediami”, podrozdział 2 „Sprostowania”.

 

Stand-up – część telewizyjnego materiału informacyjnego lub publicystycznego, w którym dziennikarz dosłownie stoi naprzeciw kamery i własnymi słowami omawia przedstawiany temat. Najczęściej stand-up filmowany jest w terenie na tle związanym z omawianym tematem. Może być nagrany wcześniej i wmontowany do materiału informacyjnego lub transmitowany na żywo. Zazwyczaj pojawia się na końcu materiału jako jego podsumowanie, puenta lub komentarz dziennikarski. W przypadku wejść na żywo często ma charakter krótkiego dialogu reportera z dziennikarzem prowadzącym w studiu. Stand-up w formie takiej rozmowy stosowany jest również jako relacja na żywo z miejsc ważnych wydarzeń bieżących. W środowisku dziennikarskim używana jest także nazwa stand-upper.

O budowie telewizyjnego materiału informacyjnego zob. więcej – rozdz. XI „Telewizja”, podrozdział 5 „Setka” i towarzyszącą mu infografikę.

 

Sub – skrótowe określenie subskrybenta danego serwisu internetowego, zwłaszcza w obszarze mediów społecznościowych (blogi, vlogi, kanały YT lub FB etc.). Ilością sub-ów (subskrybentów) zwykle liczy się popularność i znacznie danego serwisu. Liczba sub-ów ma też duży wpływ na ceny reklam lub innych usług oferowanych przez dane medium (blogera, kanał), gdyż oznacza gwarantowane dotarcie z wykupionym przekazem/komunikatem.

 

Syndrom Piłata – efekt względności prawdy przedstawianej w mediach. W zależności od tego, jakie informacje selektywnie przedstawi dane medium w relacjonowaniu jakiegoś wydarzenia, faktu lub zagadnienia, ta prawda może bowiem być zupełnie inaczej odebrana lub zrozumiana przez konsumenta (odbiorcę) medialnego. Media – ze względu na ograniczony czas lub miejsce przeznaczone na przedstawienie danego newsa lub kwestii – muszą upraszczać przekaz i przedstawić jedynie wybrane informacje dotyczące eksponowanego tematu. Wybór ten bywa też intencjonalny – nie tylko wymuszony ograniczonym czasem ekspozycji. Nawet jednak mimo starań zapewnienia obiektywizmu prezentowanie tylko części informacji na temat danej kwestii zawsze prowadzić może, i zwykle prowadzi, do niepełnego, a nawet wypaczonego zrozumienia istoty sprawy przez odbiorcę. Zdarza się zatem często, że te same wydarzenia są w zupełnie inny sposób przedstawiana przez różne media, stosujące różny (zob.) framing. Zjawisko takiej względności prawdy i trudności w obiektywnym jej przedstawieniu w realiach potrzeby szybkiego przedstawienia newsa lub pokazania go zgodnie z linią redakcji jest właściwą odpowiedzią na biblijne pytanie retoryczne zadane w Nowym Testamencie przez Poncjusza Piłata: „Cóż to jest prawda?”.

O syndromie Piłata zob. więcej – rozdz. II „Zrozumieć media”, podrozdział 7 „Anatomia newsa i syndrom Piłata”.

 

Szkolenie medialne (media training) – warsztat lub seminarium szkoleniowe mające na celu praktyczne poznanie technik kontaktu z dziennikarzem oraz zasad efektywnego komunikowania poprzez media. Szkolenia medialne zazwyczaj pozwalają zrozumieć zasady pracy dziennikarzy, motywacje ich działań i potrzeby zawodowe, a w konsekwencji – uczą, jak wyjść im naprzeciw przy jednoczesnym realizowaniu swoich celów komunikacyjnych. Wskazują, jak podczas kontaktu z dziennikarzem konstruować treści, by były one atrakcyjne dla mediów, a jednocześnie pozwalały skutecznie komunikować istotne informacje. Dobre szkolenia medialne uczą zatem współpracy z dziennikarzami dla obopólnej korzyści. Najczęściej podczas szkoleń tych przeprowadzane są praktyczne sesje ćwiczeniowe, będące symulacjami różnych spotkań z dziennikarzami – np. przed kamerą, na konferencji prasowej czy wizyty w studiu radiowym. Szczególną formą doraźnej symulacji szkoleniowej jest tzw. (zob.) crash-test.

Zob. więcej – rozdz. I „Być medialnym, chcąc nie chcąc”, podrozdział 4 „Czy szkolić się medialnie?”.

 

Tabloid – typ taniej lub bezpłatnej gazety skierowanej do niewyrafinowanego czytelnika masowego, bazującej na dużych ilustracjach i sensacyjnych wiadomościach, nierzadko fikcyjnych (zob. faktoid i kaczka dziennikarska). Dominujące w tabloidach zdjęcia często epatują erotyką lub tanią sensacją. Towarzyszą im duże krzykliwe tytuły i raczej krótkie teksty pisane bardzo prostym językiem. Materiały dziennikarskie w tabloidach odwołują się do emocji, prowokują, często łamią rzetelność, a nawet etykę zawodu. Tabloidy nazywane są też bulwarówkami, brukowcami, rewolwerówkami, a nawet szmatławcami lub gadzinówkami. Tabloidy są zazwyczaj liderami sprzedaży na większości rynków prasowych, także w Polsce, gdzie bulwarówka „Fakt” szczyci się największym nakładem wśród dzienników. Niewybredne, sensacyjne i bardzo prosto skonstruowane materiały mają bowiem za zadanie realizację podstawowego celu istnienia tabloidów – maksymalizacji sprzedaży. W dobie rosnącej konkurencji w świecie mediów formuła tabloidu sprawdza się także w innych typach mediów – radiu, telewizji, internecie i innych gatunkach prasy. Stąd powszechne stało się zjawisko określone jako tabloidyzacja mediów. Oznacza ono proces erozji merytorycznej całokształtu mediów – uproszczania przekazu, schlebiania najprostszym gustom, odchodzenia od tzw. hard news do tzw. soft news (zob. news), upowszechniania się (zob.) infotainment i zarzucania edukacyjnej roli mediów na rzecz ich funkcji rozrywkowej i sprzedażowej.

Zob. więcej – rozdz. II „Zrozumieć media”, podrozdziały „Medialny towar” i „Tabloidyzacja”.

 

Talking Points – inaczej: Zdania-klucze. Gotowe, wcześniej przygotowane sformułowania lub frazy, które w przemyślany i jasny sposób przekazują ważne dla nadawcy tezy lub argumenty. Talking Points powinny być zręcznie powtarzane i wplatane w wypowiedzi, by ich treść zapadała w pamięć odbiorców (jedno z najbardziej efektywnych: „Balcerowicz musi odejść”). Zdania-klucze warto wypunktować na kartce stanowiącej pomoc mówcy podczas wystąpienia. Wskazują na najważniejsze tezy/treści, które powinny zostać poruszone/wypowiedziane. W takiej formie stanowią narzędzie pomagające nadawcy skupić uwagę swoją i jego odbiorców na najważniejszych, odpowiednio sformułowanych już kwestiach.

 

Target insight – wewnętrzna potrzeba lub oczekiwanie, jakie ma odbiorca danej komunikacji. Jeśli nadawca (np. udzielający wywiadu) odpowie na to zapotrzebowanie w przedstawianych przez siebie treściach – najprawdopodobniej znajdzie posłuch i przychylność dla komunikowanych przekazów, a nawet spowoduje u odbiorców nabranie przekonania do nich. Dobrze zidentyfikowany target insight już w fazie przygotowywania danej komunikacji umożliwia łatwiejsze i bardziej skuteczne określenie i przekazanie tzw. (zob.) Kluczowych Przesłań. Termin target insight jest moim autorskim zaczerpnięciem z idei consumer insight stosowanej powszechnie w marketingu i reklamie, a mówiącej o tym, że odpowiedź na istniejącą potrzebę konsumencką jest jedną z najlepszych metod na sukces w sprzedaży produktów lub usług.

O target insight i consumer insight zob. więcej – rozdz. V „Ty jako nadawca medialny”, podrozdział 3 „Message”, pkt „Target insight”.

 

TPE (Third Party Endorsement) – czyli Wsparcie Trzeciej Strony. Użycie w realizowanej komunikacji osób lub organizacji, które nie są bezpośrednio związane z podmiotem realizującym daną kampanię komunikacyjną, w celu zwiększenia wiarygodności strategicznych treści i przesłań. TPE to najczęściej opinia, wypowiedź lub ekspertyza udzielona przez specjalistę lub instytucję o ugruntowanym autorytecie, a więc dużej wiarygodności. Właśnie wiarygodność treści przekazanych przez TPE wspiera komunikację głównego podmiotu (firmy, organizacji, osoby), o ile zgodna jest z (zob.) linią komunikacji i (zob.) Kluczowymi Przesłaniami tegoż podmiotu. TPE stosowane jest najczęściej w sytuacjach kryzysowych, gdy wiarygodność podmiotu dotkniętego kryzysem jest obniżona wskutek stawianych publicznie zarzutów, oskarżeń lub upublicznianych wątpliwości.

 

Troll – internetowy intrygant, pozorny uczestnik dyskusji internetowych, którego głównym celem nie jest wymiana poglądów czy merytoryczna rozmowa, a wywołanie kłótni i dezintegracja dyskusji. Troll realizuje ten złośliwy cel przez obrażanie lub ośmieszanie uczestników forum, nastawianie ich przeciw sobie, wyprowadzanie z równowagi i prowokowanie do emocjonalnych lub agresywnych reakcji. Oczekiwanym przez niego efektem jest rozbicie dyskutującej grupy. Działanie trolli to trollowanie lub trolling i jest złamaniem jednej z podstawowych zasad netykiety. Miejsca funkcjonowania trolli to grupy i listy dyskusyjne, fora internetowe, czaty, listy mailingowe i inne serwisy społecznościowe umożliwiające interakcję. Najczęściej występują anonimowo pod pseudonimami, nierzadko jednocześnie pod wieloma, pozorując kilku uczestników dyskusji. Należy odróżnić trolla od (zob.) hejtera, który zachowuje się podobnie, czyli nieuprzejmie lub agresywnie. W przypadku hejtera jednak jest to zazwyczaj wyraz jego emocji, nieumiejętności zapanowania nad nimi czy zwykłego braku kultury w prowadzeniu dyskusji. Trolla dyskusja nie interesuje. Stosuje agresję i nieuprzejmość jako narzędzie do samej rozróby i realizacji podstawowego celu – rozbicia społeczności zgromadzonej wokół rozmowy.

 

Tweet – krótka wiadomość tekstowa nieprzekraczająca 140 znaków lub niewielka grafika publikowana na profilu użytkownika serwisu internetowego Twitter oraz rozsyłana przez ten serwis do innych subskrybentów danego profilu lub danego tagu (#). Znak tagu (#) poprzedzający dane słowo-klucz lub sformułowanie (np. #alertmedia albo #dobryfilm) w treści tweeta sprawia, że dana wiadomość zostanie odczytana przez wszystkich, którzy założyli subskrypcję tego sformułowania.

 

Vlog – rodzaj (zob.) bloga prowadzonego w formie video. Treść vloga tworzą głównie pliki filmowe (videocast lub VODcast) publikowane cyklicznie przez autora określanego jako vloger. Plikom video towarzyszyć też mogą inne treści, np. teksty czy ilustracje, ale stanowią one jedynie dodatek do dania głównego, jakim jest filmik. Videocast to często zapis monologu vlogera występującego przed kamerką, czasem z krótkimi (zob.) przebitkami ilustrującymi omawiane przez niego treści. Zdarzają się też bardziej rozbudowane filmy, np. wywiady przeprowadzane przez vlogera, składające się z licznych ujęć instrukcje, relacje, scenki odegrane według scenariusza etc. Vlogi najczęściej publikowane są w filmowych serwisach społecznościowych YouTube, Dailymotion lub Vimeo oraz w autorskich serwisach internetowych danego vlogera.

Zob. więcej – rozdz. XIV „Internet”, podrozdział 3 „Blogosfera”, pkt „Vlogi”.

 

Web 2.0 (sieć 2.0) – całokształt serwisów i rozwiązań internetowych współtworzonych przez ich użytkowników oraz umożliwiających rozbudowaną interakcję. Termin ten pojawił się na przełomie tysiącleci jako określenie nowego etapu rozwoju internetu, w którym zaczęto odchodzić od komunikacji jednostronnej typowej dla wcześniej istniejących mediów tradycyjnych, a umożliwiającej jedynie odbiór treści przygotowanych przez twórców danych serwisów. Web 2.0 to Internet tworzony lub współtworzony przez internautów, czyli serwisy, których zawartość (tzw. content) w zasadniczym stopniu przygotowują ich użytkownicy. Na treściach pochodzących od użytkowników opierają się takie serwisy jak YouTube, Facebook, Slideshare, Flickr, Wrzuta etc. Kwintesencją idei Web 2.0 jest Wikipedia, której hasła tworzone są wyłącznie przez internautów. Kryteria Web 2.0 całkowicie spełniają szeroko rozumiane (zob.) media społecznościowe oraz (zob.) blogosfera. Stopniowo idee Web 2.0 adaptują też profesjonalne media obecne w sieci umożliwiając dyskusje pod publikowanymi materiałami, a potem umożliwiając użytkownikom współgenerowanie treści, np. w ramach (zob.) dziennikarstwa obywatelskiego czy udostępniając swe serwisy do blogowania.

 

Wierszówka – honorarium dziennikarskie liczone według kryterium wielkości opublikowanego tekstu. Zwykle wynagrodzenie to wyliczane jest od ilości znaków (liter i znaków przestankowych), z ilu składa się dany tekst. Czasem kryterium stanowi ilość słów lub zestandaryzowanych wierszy (stąd nazwa) albo stron maszynopisu. Przyjmuje się, że standardowa strona maszynopisu to 1.800 znaków ze spacjami. Wierszówka to typowe kryterium ilościowe wyceny pracy dziennikarza. Im dłuższy tekst – tym wyższe honorarium. Powoduje więc czasem brak dbałości autora o zwięzłość i jakość tekstu, prowadząc do sztucznego nadmuchiwania tekstu niepotrzebnymi informacjami, dygresjami, zbędnymi wątkami. Mówi się wówczas, że tekst zawiera wiele „waty”.

 

Wortal – rodzaj (zob.) portalu wyspecjalizowanego w określonej dziedzinie. Nazwa pochodzi od określenia portal wertykalny (ang. vertical portal) wskazującego na tematyczny charakter serwisu w przeciwieństwie do klasycznych portali wielotematycznych, określanych jako horyzontalne ze względu na szeroki zakres dziedzin i funkcji, jaki obejmują. Wortal zazwyczaj jest wielowątkową skarbnicą wiedzy w danej tematyce, zawiera różnorodne informacje z danej dziedziny, udostępnia różne funkcje związane z wiodącym tematem serwisu, np. możliwość komunikowania się użytkowników zainteresowanych daną kwestią, wymieniania doświadczeń, publikowania własnych treści dotyczących tematyki wortalu. W tym kontekście wortale często wykorzystują zasady (zob.) konwergencji mediów, grupując wokół siebie społeczność fanów, entuzjastów czy osób interesujących się daną dziedziną. W ten sposób powstały liczne wortale dotyczące na przykład filmów, wychowania dzieci, motoryzacji, podróży, mediów, medycyny, edukacji etc. Powstały też wortale stworzone przez specjalistyczne media, np. czasopisma zajmujące się określoną dziedziną. Wykorzystują one treści generowane na potrzeby medium macierzystego do publikowania i rozwijania w tych wortalach. Serwisy takie w niniejszej książce (analogicznie do portali) określone zostały jako wortale hybrydowe, gdyż są powiązane z medialnymi redakcjami off-line. Istniejące wyłącznie w sieci, bez wersji off-line, zostały zaś określone jako wortale monosieciowe. W internecie znacząco dominują wortale monosieciowe.

Zob. więcej – rozdz. XIV „Internet”, podrozdział 1 „Mapa mediów on-line” i podrozdział 2 „E-media”.

 

VOD (Video On Demand, video na żądanie) – usługa umożliwiająca oglądanie programu telewizyjnego lub innego materiału audiowizualnego w dowolnym czasie wybranym przez odbiorcę poza czasem emisji. Rozwój technologii VOD umożliwiła digitalizacja telewizji oraz rozwój szerokopasmowego internetu. Cyfrowy sygnał telewizyjny umożliwia nagrywanie go w wysokiej jakości na urządzeniach odbiorczych wyposażonych w twardy dysk tzw. PVR (Personal Video Recorder) i tworzenie w ten sposób osobistej biblioteki programów/filmów do obejrzenia niezależnie od pory ich emitowania przez daną stację telewizyjną. Przy wykorzystaniu tej technologii stacje telewizyjne oraz inne serwisy udostępniają także wybrane programy TV lub filmy do pobrania przez internet bez związku z ramówką. Korzystanie z takich usług lub bibliotek bywa bezpłatne, ale najczęściej wiąże się z określoną opłatą. Technologia VOD diametralnie odmienia sposób korzystania z telewizji. Sprawia, że widz uniezależnia się od stacji TV, samemu tworząc indywidualny repertuar do oglądania. Często oznacza to unikanie przez takiego widza konieczności oglądania reklam (zob. „Capping”).

 

Wywiad down-the-line (DTL)/satelitarny – wykorzystująca obraz i dźwięk rozmowa z dziennikarzem telewizyjnym znajdującym się w innej lokalizacji niż jego rozmówca, realizowana przez łącze teleinformatyczne, najczęściej satelitarne. W wywiadzie DTL zwykle dziennikarz prowadzący rozmowę przebywa w macierzystym studiu telewizyjnym, a jego rozmówca w innym studiu lub w terenie, gdzie transmisję zapewnia wóz transmisyjny wyposażony w sprzęt przesyłu sygnału audiowizualnego do redakcji centralnej. Wywiady satelitarne zazwyczaj odbywają się na żywo i dotyczą skomentowania określonych wydarzeń aktualnych (wywiad DTL z innego studia) albo przekazania informacji/komentarza na temat wydarzenia uznanego przez redakcję za szczególnie ważne i dlatego relacjonowane na miejscu (wywiad DTL z terenu poprzez wóz transmisyjny). Wywiady DTL różnią się od zwykłych wywiadów telewizyjnych i wymagają od rozmówcy szczególnych zachowań i umiejętności, np. patrzenia cały czas prosto w kamerę, radzenia sobie z niewygodą słuchawki włożonej w ucho.

Więcej porad praktycznych dot. wywiadów satelitarnych zob. – rozdz. XI „Kontakt z TV”, podrozdział 4 „Wywiady DTL”.

 

Wywiad live-on-tape/„do puszki” – rozmowa z dziennikarzem telewizyjnym nagrana na nośnik audiowizualny i wyemitowana w późniejszym terminie, ale bez montażu, czyli bez ingerowania w przebieg wywiadu. Wywiad tego typu nagrywany jest wcześniej, często poza studiem macierzystym stacji, na potrzeby programu emitowanego o innej porze. Rozmowa nagrywana jest jednak tak, jakby była transmitowana na żywo, nie jest bowiem do emisji poddawana żadnej obróbce i odtwarzana jest o przewidzianej porze dokładnie tak, jak została zarejestrowana. Ten typ wywiadu telewizyjnego wymaga więc od rozmówcy takiej samej dyscypliny i mobilizacji jak wizyta w studiu emitującym rozmowę na żywo.

Zob. więcej – rozdz. XI „Telewizja”, podrozdział 1 „Formy wypowiedzi telewizyjnej”.

 

Wywiad typu BBC – wywiad telewizyjny, w którym zarówno dziennikarz, jak i jego rozmówca znajdują się w pozycji stojącej oraz są jednocześnie widoczni w kadrze. Wywiady tego typu najczęściej przeprowadzają reporterzy relacjonujący na żywo jakieś wydarzenia bieżące i są transmitowane w czasie rzeczywistym za pomocą łącz satelitarnych lub internetowych. Postawa stojąca rozmówców podkreśla aktualność lub energię sytuacji albo tematu. Forma ta stosowana jest chętnie przez media telewizyjne przy dynamicznych newsach – relacjach z ważnych imprez, tragicznych katastrof czy wydarzeń cieszących się dużym zainteresowaniem opinii publicznej. Najczęściej wywiad taki kończy się oddaniem głosu przez reportera dziennikarzowi prowadzącemu program w studiu macierzystym.

Więcej zob. Rozdz. XI – „Telewizja”, podrozdział 6 „Wywiad typu BBC”.

 

Zasada Życzliwego Dystansu – sposób układania relacji z dziennikarzami polegający na przyjęciu wobec nich życzliwej postawy przy jednoczesnym zachowaniu profesjonalnego dystansu i szacunku.

Zob. więcej – rozdz. IV „Ty jako nadawca medialny”, podrozdział 4 „Personalna relacja z dziennikarzem”.

 

Zdania-klucze – zob. Talking Points.

 

[1] http://wolnemedia.net/media/dziennikarstwo-obywatelskie-czyli-o-wartosci-informacji/.

[2] Ustawa Prawo prasowe z dnia 26 stycznia 1984 r. (Dz. U. 1984 nr 5 poz. 24 z późn. zm.).

[3] Art. 16c pkt 2 i pkt 3 Ustawy o radiofonii i telewizji (Dz. U. 1993 nr 7 poz. 34, z późn. zm., tekst jednolity).

[4] Na temat medialnej funkcjonalności serwisu Twitter zob. więcej rozdz. XIV „Internet”, podrozdział „Social media”, pkt „Ostrożnie z Twitterem”.

[5] http://old.stat.gov.pl/gus/definicje_PLK_HTML.htm?id=POJ-6111.htm

Adam Łaszyn na potrzeby książki „Media i ty” stworzył mapę mediów występujących w internecie z uwzględnieniem różnych ich typów, także z obszaru WEB 2.0 (a więc i social media). Zachęcamy do wykorzystania poniższego wykresu w pracach, prezentacjach lub opracowaniach z podaniem autora jako źródła.