ROZDZIAŁ I
Jesteś skazany na współpracę z mediami. Jeśli pełnisz lub zamierzasz pełnić jakąkolwiek funkcję publiczną, kierować cenioną firmą, instytucją lub większym zespołem, być rozpoznawanym ekspertem lub autorytetem w jakiejkolwiek dziedzinie – współpraca z mediami jest koniecznością. Chcesz tego czy nie. Tym bardziej niezbędne są ci umiejętności kontaktu z mediami, jeśli chcesz nagłośnić jakieś tematy, zarażać jakąś ideą, doprowadzić do jakichś zmian. I nawet jeśli ty nie będziesz mediów potrzebować w którejkolwiek z powyższych ról, to najprawdopodobniej dziennikarze i tak przyjdą do ciebie.
Oczywiście twoje kontakty z mediami mogą być częste lub zupełnie wyjątkowe, ale w każdej z powyższych ról zawsze możesz spodziewać się, że pojawi się przed tobą dziennikarz z pytaniami, a być może i z całą ekipą wyposażoną w kamery, mikrofony, światła i inne cuda. Wówczas wiedza z tej książki może okazać się zbawienna.
Możesz mieć najgenialniejszy pomysł na świecie. Jeśli jednak nie potrafisz wystarczająco przekonać do tego innych, to twój pomysł jest bez znaczenia.
Gregory S. Berns1
1 . Galaktyka medialna
Naszą codzienność wypełniają media. Przede wszystkim coraz więcej konsumujemy mediów. Większość z nas poświęca na tę konsumpcję znacznie więcej czasu niż na spożywanie posiłków czy napojów. A i oferta medialna rośnie w praktyce z dnia na dzień.
Niektórzy pamiętają jeszcze czasy, gdy w naszym kraju były dwa programy telewizyjne, cztery radiowe, a prasa informacyjna – poza wiadomościami lokalnymi – drukowała w zasadzie to, co otrzymała z centrali w postaci depesz Polskiej Agencji Prasowej. Dziś półki z czasopismami zajmują całe działy w superi hipermarketach. Rozgłośnie ledwo mieszczą się na częstotliwościach radiowych FM, więc całymi stadami, różniącymi się gatunkami nadawanej treści, zagnieździły się i rozrastają w internecie. Współczesna telewizja to w praktyce supermarkety telewizyjne – za sprawą platform cyfrowych, serwisów kablowych, twardych dysków i serwisów VOD2 maleje rzesza osób oglądających telewizję według nadawanej ramówki. Z dziesiątek specjalistycznych i ogólnych programów coraz częściej wybieramy to, na co w danej chwili mamy największą ochotę – przerzucając na wybrany kanał tematyczny czy sięgając do spisu programów z VOD lub wcześniej nagranych na twardym dysku.
I tak media – jak galaktyka – rozrastają się wszerz.
Ale i rozwijają się w głąb. Tematycznie. Dziś wyspecjalizowane media mają miłośnicy niektórych gier komputerowych, określonych ras psów, wypadów do Wietnamu. Fachowe pisma i serwisy internetowe mają księgowi, PR-owcy, lekarze, duchowni, leśnicy i kogo tam sobie wymyślimy. Własne media mają sieci sklepów, przychodnie lekarskie, większe zakłady pracy.
Swoje media mają składające się z 40 posesji osiedla czy ulice! To serwisy internetowe chętnie czytane przez mieszkańców takich osiedli i bardzo przez nich cenione, bo zawierają ważne, aktualne i praktyczne informacje dotyczące życia tych niewielkich i wcale nie najlepiej zintegrowanych wspólnot. I uwaga! Redaktorzy takich sąsiedzkich witryn (i najczęściej ich webmasterzy w jednej osobie) zachowują się dokładnie tak samo jak redaktorzy „Rzeczpospolitej” czy TVN24. Dbając o odwiedzalność strony, szukają informacji nowych, interesujących i przyciągających czytelników-sąsiadów. Czasem podkolorowują tę czy ową historyjkę lub newsa, by właśnie do odwiedzania strony zachęcić.
I takie mechanizmy funkcjonują od gazetki szkolnej po wielkie stacje telewizyjne. Ta rozrastająca się chmura, galaktyka medialna, jest przede wszystkim… głodna. Potrzebuje informacyjnej strawy – treści, które przyciągną widza, słuchacza, czytelnika. Wartościowa jest każda informacja, która przyciągnie uwagę tychże konsumentów medialnych – zarówno mieszkańca osiedla, jak i masowego widza popularnej stacji TV liczonego w milionach.
Tak więc i ty, jeśli tylko masz informacje interesujące dla innych lub – z racji pełnionych funkcji – budzisz zainteresowanie jakichś grup, stajesz się przedmiotem zainteresowania mediów. Mniejszych lub większych. W zależności od tego, jaka jest twoja rola lub jak bardzo informacje z tobą związane spełniają kryteria newsa3.
Jest i druga strona tego medalu. Otóż media i umiejętność radzenia sobie z nimi w coraz większym stopniu warunkują i twój rozwój. Przede wszystkim zawodowy. Jeśli bowiem – nawet wbrew twej woli – media się tobą interesują, to po pierwsze nie możesz dopuścić do sytuacji, gdy w tych mediach zostaniesz przedstawiony źle. To wszak może nawet trwale powstrzymać twój rozwój zawodowy. Po drugie zaś, i ważniejsze, warto umieć tak wykorzystać kontakt z mediami, by realizować swe cele – przede wszystkim zawodowe, ale i osobiste, ideowe, społeczne, czy nawet ambicjonalne.
Od kilku lat promuję na wykładach i szkoleniach taką tezę:
Obecnie zmieniają się kryteria dotyczące kwalifikacji managerów i różnego typu liderów. Dziś od takich osób nie tylko wymaga się umiejętności zarządzania projektami, finansami i ludźmi. Coraz częściej oczekuje się od nich, a nawet wymaga, profesjonalnych kwalifikacji komunikacyjnych, z których umiejętność komunikowania poprzez media stanowi najcenniejszą formę.
Szybszą i większą karierę robią ci managerowie czy kandydaci na wszelkiego typu liderów, którzy umiejętnie występują w mediach. Są atrakcyjniejsi na rynku pracy i w oczach opinii publicznej nawet małych społeczności lokalnych. Rozpoznawalność medialna tworzy silną pozycję zawodową i społeczną często nawet przy niedoborach innych kompetencji. A co dopiero, gdy tych braków nie ma!
I odwrotnie. Osoby posiadające już wysoką pozycję zawodową lub społeczną bledną, a nawet tracą tę pozycję, jeśli w mediach się nie pojawiają lub pojawiają źle. Jakiś czas temu zgłosił się do nas pewien już uznany w środowisku manager branży finansowej, by wspomóc go w jego kompetencjach i relacjach medialnych. Jak wyjaśnił, miał ambicje zostać szefem któregoś z większych banków i zdał sobie sprawę, że nie osiągnie tego celu bez silnej i dobrej obecności w mediach.
Jeśli więc nawet nie ty sam potrzebujesz kwalifikacji szczegółowo opisanych w tej książce, to niemal na pewno potrzebuje ich twój szef, jeśli takowego masz.
2 . Rzecznik szeroko rozumiany
Najczęściej jednak – jeśli daną firmą lub instytucją interesują się media – takie kwalifikacje medialne musi mieć więcej osób niż tylko jej szef. Dobrze, by w tym kontekście szeroko rozumieć termin „rzecznik”. Bardziej w anglosaskim rozumieniu tego słowa, gdzie termin spokesperson określa w praktyce każdego, kto wypowiada się w imieniu danej firmy lub instytucji. I to niekoniecznie oficjalnie. Rzecznikiem w tym rozumieniu jest więc nie tylko osoba, która etatowo zajmuje się kontaktami z mediami. Rzecznikiem jest zarówno ekspert firmowy tłumaczący zastosowaną w produkcie technologię, jak i anonimowy pracownik przedstawiający stosunki panujące w pracy. Każdy wiązany w mediach z firmą, instytucją lub inną inicjatywą.
Rzecznikiem takim (oficjalnie czy nieoficjalnie) można jednak być dobrym lub kiepskim. Sprawnie i efektywnie wykorzystywać fakt kontaktu z dziennikarzem lub być bezwolnym tudzież nierozsądnym źródłem informacji wykorzystanym przez media.
Aby realizować pierwszy model, a unikać tego drugiego, niewłaściwego, niezbędne są dwa elementy:
a . Nastawienie . Mieć świadomość siebie jako rzecznika, roli komunikowania poprzez media i właściwego nastawienia do faktu kontaktu z dziennikarzem. Takiego mianowicie, że to media mogą służyć twoim interesom, jeśli dobrze te relacje wykorzystasz.
b . Techniki . Posiadać wiedzę na temat efektywnych relacji z mediami, czyli znać metody i narzędzia skutecznego komunikowania poprzez media oraz samego kontaktu z dziennikarzem.
O pierwszym z tych elementów szeroko mówi pierwsza część książki od bieżącego do V rozdziału, w szczególności rozdz. IV „Ty jako nadawca medialny”. O drugim zaś bardzo obszernie traktuje pozostała część niniejszej książki, od rozdziału VI do XVI.
3 . Go-to Guys
Sprawne wykorzystanie technik kontaktu z mediami przy właściwym nastawieniu do tegoż kontaktu może krocie. W przenośni i dosłownie. W najbardziej zaawansowanej formie można stać się bowiem tzw. Go-to Guy (w skrócie G2G).
Kto to?
G2G to postać medialna, ekspert w specyficznej dziedzinie chętnie proszony przez dziennikarzy o opinię lub wypowiedź i często w mediach cytowany. Dziennikarze mają swoich ulubionych specjalistów, do których zwracają się o komentarze. Ci, których numery telefonów mają w pamięci swych komórek, najczęściej proszeni o wypowiedź i najczęściej w mediach się pokazujący to właśnie Go-to Guys. Prof. Zbigniew Lew-Starowicz jest na przykład żelaznym G2G w sprawach seksuologii, prof. Bralczyk – w sprawach językoznawstwa, Witold Orłowski – w sprawach ekonomii. To do Go-to Guys dziennikarze zwracają się w pierwszej kolejności, gdy potrzebują komentarza w specjalistycznej tematyce4.
Ważniejsza przy tym jest ta druga cecha. Niestety, bo zdarza się coraz częściej, że ulubionymi ekspertami mediów stają się nie tyle osoby o wielkiej wiedzy w danej dziedzinie, co przede wszystkim takie, które potrafią medialnie sprzedać nawet niewielką wiedzę. Prawdziwym autorytetem i poważaniem cieszą się jednak tacy G2Gs, którzy w pełni spełniają oba kryteria. Sprawność medialna poparta rzetelną wiedzą to prosta droga, by z G2G stać się nawet celebrytą.
Ale nie ścieżka do medialnej sławy jest akurat głównym celem niniejszej książki. Zachęcam jednak do zastanowienia się, czy nie warto zostać G2G w swojej dziedzinie. W tym akurat książka ta może pomóc.
Go-to Guys nie tylko efektywnie budują szerszą rozpoznawalność własnej osoby, ale i bardzo przyczyniają się do korzystnego wizerunku i pozycji firm oraz instytucji, dla których pracują. Na przykład jednej ze spółek doradztwa podatkowego niegdyś wydatnie pomogliśmy uzyskać bardzo silną pozycję rynkową, tworząc kilku ekspertów podatkowych w różnych dziedzinach poprzez promowanie ich specjalistycznych wypowiedzi w branżowych mediach takich jak „Rzeczpospolita”, „Gazeta Prawna” czy money.pl.
W stworzeniu Go-to Guys (zwanych czasem błędnie ambasadorami firmy lub marki5) efektywnie pomóc mogą agencje PR, zwłaszcza te posiadające procedury i doświadczenie w takiej kreacji. Można jednak zrobić to i we własnym zakresie. Jak? To żmudny i długi proces, ale wykonalny.
Poniżej jeden z możliwych i skutecznych przepisów:
Jak zostać G2G?
1. Pokornie stwierdź, czy rzeczywiście jesteś specjalistą w jakiejś dziedzinie lub znasz się na jakimś temacie. Paradoksalnie to nie musi być ponadstandardowa wiedza. W mediach znacznie bardziej ceniona jest umiejętność sprzedania swych kwalifikacji niż sama eksperckość.
2. Rzetelnie skonstatuj, czy media w ogóle są zainteresowane taką specjalistyczną dziedziną. Nie są? Nic straconego! Zastanów się, jak sprawić, by się zainteresowały. Pomogą ci w tym kryteria newsa opisane w rozdz. II. Temat może być mało popularny lub nawet nudny. Atrakcyjnie przedstawiony stanie się jednak medialny.
3. Jeśli w ogóle nie jesteś jeszcze znany – zaproponuj takie atrakcyjne przedstawienie wybranego tematu ze swej dziedziny jakimś mediom branżowym. Najlepiej kilku, zwłaszcza prasowym. Pierwsze publikacje stworzą twoją rozpoznawalność w branży. Czasem już na tym etapie po eksperckie wypowiedzi zaczynają zgłaszać się i inne media.
4. Po pierwszych kotach za płoty – zaproponuj ciekawe tematy artykułów w mediach bardziej uniwersalnych, jak„Rzeczpospolita”czy„Puls Biznesu”. Po tych działaniach zazwyczaj redakcje (także te specjalistyczne z poprzedniego etapu) zaczynają wracać z prośbą o kolejne publikacje, często już na tematy przez nich wskazane.
5. Skrzętnie korzystaj z zaproszeń do wypowiedzi. Zwłaszcza, gdy zamieszczą twoje zdjęcie. Jeśli tego nie proponują – zasugeruj to. Tylko miej naprawdę profesjonalne zdjęcie!
6. Bądź dostępny. Zawsze odpowiadaj na telefony dziennikarzy. Korzystaj z autoryzacji oszczędnie6.
7. Przełomem jest zaproszenie do telewizji. Najczęściej to tzw. setka7. Jeśli spełnisz kryteria dobrej setki, dziennikarze telewizyjni będą wracać, zapraszać do studia. I posypią się zaproszenia z różnych mediów, różnych redakcji.
—
1. Gregory S. Berns – amerykański popularyzator nauki, neuroekonomista, neurolog, profesor psychiatrii, psycholog, autor książek i artykułów w opiniotwórczej prasie. Ceniony gość mediów.
2. VOD – ang. video on demand, zob. słownik niniejszej książki.
3. O kryteriach newsa zob. w rozdz. II, „Zrozumieć media”.
4. Najczęściej Go-to Guys to jednocześnie tzw. KOLs – Key Opinion Leaders, czyli liderzy opinii, zob. słownik niniejszej książki, hasło „KOL”.
5. Zob. słownik niniejszej książki, hasło „Ambasador marki/idei”.
6. Zob. rozdz. XVI „Praktyczne aspekty prawne kontaktów z mediami”, podrozdział „Autoryzacja”.
7. Zob. rozdz. XI „Kontakt z TV”, podrozdział „Setka”.