SŁOWNIK MEDIALNY
… czyli 100 pojęć, które warto znać
Advertorial – (od ang. advertising – reklama, połączone z editorial – tekst redakcyjny). Inna nazwa – artykuł sponsorowany. Płatna publikacja prasowa lub internetowa przypominająca wyglądem i konstrukcją artykuł redakcyjny, a w istocie mająca charakter reklamowy lub promocyjny. Zgodnie z polskim prawem advertoriale muszą być wyraźnie oznaczone, np. nagłówkiem „Artykuł sponsorowany” lub „Materiał reklamowy”, by czytelnik mógł odróżnić je od tekstów redakcyjnych.
Zob. więcej – rozdz. XVI „Aspekty prawne kontaktów z mediami”, podrozdział 5 „Artykuły sponsorowane”.
Ambasador marki lub idei – osoba, która angażuje swój wizerunek osobisty w szerszą promocję określonej marki lub idei. Najczęściej stają się nim osoba dobrze rozpoznawalna, która swym autorytetem lub popularnością wspiera procesy zwiększania rozpoznawalności lub zaufania do danej firmy, marki, a nawet produktu/usługi. Często prowadzić to ma m.in. do zwiększenia sprzedaży produktów lub usług, którym dana osoba postanowiła udzielić wsparcia ambasadorskiego. Zwykle ambasador marki jest za taką działalność adekwatnie opłacany. Podobny mechanizm wykorzystywany jest również w działaniach edukacyjnych, np. w ramach kampanii społecznych. Wówczas mamy do czynienia z tzw. ambasadorami idei, którzy np. propagują wiedzę na temat jakiegoś problemu społecznego lub promują pożądane postawy albo zachowania. Ambasadorów marki/idei nie należy mylić z twarzami marki lub bohaterami marki (brand hero) – znanymi osobami, które użyczają swego wizerunku do bezpośredniej reklamy danych marek lub produktów. Zaangażowanie ambasadorów jest szersze i wykracza poza merkantylne cele marketingowe. Oznacza np. uczestniczenie w spotkaniach z odbiorcami danej akcji, w działaniach medialnych niereklamowych (wywiady, konferencje prasowe, wydarzenia specjalne). W przypadku ambasadorów marki lub idei kluczowe znaczenie ma osobiste przekonanie osób występujących w tej roli do promowanych treści, szczerość i autentyczność tego przekonania. Ma to bowiem krytyczne znaczenie dla wiarygodności ambasadora w oczach odbiorców.
Artykuł sponsorowany – zob. advertorial.
Autoryzacja – zgoda osoby wypowiadającej się dla mediów na opublikowanie jej słów jako cytatu lub innej formy bezpośredniej wypowiedzi, np. odpowiedzi w wywiadzie. Autoryzacja to także proces uzgadniania z dziennikarzem lub redaktorem ostatecznego kształtu wypowiedzi. Autoryzacja nie obejmuje innych części publikacji, które nie są wypowiedzią wprost osoby autoryzującej, np. kontekstu, opisu, komentarzy.
Zob. więcej – rozdz. XVI „Aspekty prawne kontaktów z mediami”, podrozdział 1 „Autoryzacja”.
„Biała” – pierwsze kilka zdań (tzw. lead) telewizyjnego materiału newsowego, czytany na wizji przez gospodarza programu informacyjnego; wprowadzenie w temat, przedstawienie bohaterów materiału, często postawienie tezy. Nazwa wzięła się od białych kartek, z których we wczesnych latach telewizji prowadzący programy informacyjne czytali wprowadzenie do newsowego materiału filmowego. Dziś „biała” najczęściej czytana jest z tzw. telepromptera – urządzenia zainstalowanego do kamery, na którym wyświetla się tekst czytany przez redaktora prowadzącego.
Zob. więcej – rozdz. XI „Kontakt z TV” rysunek „Konstrukcja materiału informacyjnego w TV”.
Biuro Prasowe – jednostka organizacyjna wewnątrz przedsiębiorstwa lub instytucji, ogniskująca relacje medialne tego podmiotu. W ramach komunikacji proaktywnej Biuro Prasowe dba o obecność macierzystej organizacji w mediach – zajmuje się przygotowywaniem i dystrybucją materiałów informacyjnych (komunikaty i informacje prasowe, backgroundery, materiały graficzne itp.), organizuje wywiady przedstawicieli firmy, podejmuje inne inicjatywy medialne (np. konferencje prasowe, kampanie edukacyjne, wyjazdy studyjne), prowadzi (zob.) follow up. W zakresie komunikacji reaktywnej Biuro Prasowe stanowi dla dziennikarzy najważniejszy punkt informacyjny, w którym uzyskują oni odpowiedzi na swe pytania lub otrzymują inne niezbędne informacje lub materiały (np. dane dotyczące finansów firmy, zdjęcie prezesa, próbki produktów). Na podstawie realizowanego monitoringu Biuro Prasowe rekomenduje i podejmuje sposób reakcji na niekorzystne lub inne istotne informacje na temat danej organizacji pojawiające się w mediach (np. sprostowania, wyjaśnienia, oświadczenia). Biuro Prasowe stanowi też swego rodzaju bank informacji wykorzystywanych w komunikacji PR z mediami – archiwum wykorzystanych materiałów prasowych, zdjęć, monitoringu, raportów z działalności PR etc. Pracownicy Biura Prasowego stanowią zespół konsultantów, którzy kierownictwu danej organizacji przedstawiają swe opinie i rekomendacje dotyczące kwestii związanych z mediami i komunikacją zewnętrzną. Niezbędnym członkiem Biura Prasowego jest rzecznik prasowy pełniący funkcję reprezentacji medialnej. Biuro Prasowe może być realizowane na zlecenie przez agencję PR.
Blikowanie – występujący podczas telewizyjnych transmisji lub nagrań efekt bardzo silnego odbijania światła w kierunku kamery. Najczęściej efekt ten wywołują elementy takie jak biżuteria czy szkiełka zegarków, które bardzo lśnią, gdy padnie na nie światło reflektorów lub słoneczne. Widać wówczas na ekranie telewizora silny blask pochodzący z takich miejsc. Efekt blikowania często wywołują również części ubioru w kolorze białym – koszule, bluzki, sukienki. Silne światło słoneczne lub używanych w studiu reflektorów powoduje zatarcie szczegółów tych części ubioru i ich mocne emanowanie odbitym światłem – nieproporcjonalnie jasnym w stosunku do innych obiektów widocznych na ekranie. Dlatego w przypadku wystąpień telewizyjnych lepiej unikać śnieżnobiałych ubrań oraz lśniącej biżuterii.
Blog – serwis internetowy zawierający osobiste przemyślenia lub komentarze autora bloga, relacje jego przeżyć lub doświadczeń albo porady dotyczące różnych sfer życia. Autor bloga to bloger. Przedstawiane przez blogera fakty najczęściej zmieszane są z jego/jej subiektywnymi opiniami – mają więc bardziej charakter publicystyczny niż informacyjny. Blog może być realizowany w formie tekstów, zdjęć i rysunków, video (zob. vlog) lub audio (zob. podcast). Często blogi łączą te różne formy, przybierając charakter multimedialny. Publikowane przez blogera treści najczęściej dostępne są jako archiwum w porządku chronologicznym, począwszy od najnowszego. Treści bloga są też udostępniane do komentowania innym użytkownikom internetu – odbiorcom bloga. Popularne blogi gromadzą wokół siebie społeczności osób śledzących je regularnie.
Blogosfera – społeczność wszystkich blogerów z ich blogami oraz odbiorcami. Wiele blogów ma ze sobą połączenia poprzez tzw. blogroll, czyli listę linków do innych blogów. W przypadku niektórych blogów blogroll jest listą blogów polecanych przez danego blogera. Czasem linki w blogrollach są zamieszczane tylko na zasadzie wzajemności, co zwiększa ich pozycję w wyszukiwarkach.
Blue-box, bluescreen (green-box, greenscreen, chroma key) – w produkcjach telewizyjnych i filmowych technika użycia monochromatycznego tła, najczęściej niebieskiego lub zielonego, do zamiany go na dowolny obraz. Dzięki tej technologii można łączyć ze sobą dwa obrazy lub strumienie video – jeden filmowany na owym jednolitym tle (np. dziennikarza prowadzącego program i jego gościa) i drugi zastępujący monochromatyczne tło (np. scenografia z zupełnie innego miejsca). Technika ta używana jest w praktyce standardowo w przypadku prognoz pogody. Bardzo często stosowana jest także w programach publicystycznych lub informacyjnych. W produkcjach filmowych służy m.in. do umieszczania aktorów w scenografiach sfilmowanych lub tworzonych oddzielnie, np. przy użyciu graficznych technik komputerowych. Wizyta w studiu telewizyjnym, w którym może zostać użyty blue-box lub green-box, oznacza konieczność unikania niebieskich lub zielonych części garderoby, by obraz generowany z zewnątrz nie zaczął się wyświetlać na tychże częściach ubioru. Kolory zielony lub niebieski używane są w tej technologii dlatego, że najbardziej odróżniają się od barwy ludzkiej skóry, więc minimalizują prawdopodobieństwo nakładania się obrazu zewnętrznego na występujące postacie.
Bridging – technika komunikacji bezpośredniej służąca przejmowaniu kontroli nad rozmową w celu przekazania (zob.) Kluczowych Przesłań istotnych dla nadawcy. Bridging znany jest także jako metoda ABC. Używany jest najczęściej w dialogach i dyskusjach – w szczególności podczas wywiadów oraz debat. Bridging polega na tym, by – po uzyskaniu głosu – nawiązać do pytania lub wypowiedzi przedmówcy (A – answer), a następnie w wypowiedzi znaleźć znaczeniowy „most” (B – bridge), łączący tezę zawartą w tej odpowiedzi z Kluczowym Przesłaniem, na którego zakomunikowaniu (C – communicate) nadawcy zależy.
Zob. więcej – rozdz. VII „Narzędzia komunikowania”, podrozdział 1 „Bridging, czyli pomostowanie”.
Capping – w mediach telewizyjnych efekt blokowania się widzów na emitowane reklamy. Użytkownicy TV coraz częściej nie oglądają bloków reklamowych lub ich unikają, zajmując się w tym czasie innymi drobnymi czynnościami, np. wychodzą do toalety lub kuchni, sprawdzają sms-y lub inne programy telewizyjne. Capping coraz powszechniej występuje też w przypadku widzów, którzy już masowo korzystają z technologii (zob.) VOD, nagrywając programy telewizyjne na dyski twarde dekoderów i odtwarzając w innym terminie. Podczas odtwarzania po prostu przewijają bloki reklamowe. Termin capping funkcjonuje też w odniesieniu do reklamy internetowej. W tej branży oznacza mechanizm ograniczenia liczby wyświetlenia się określonej reklamy temu samemu użytkownikowi. Ograniczenie takie, np. do trzech wyświetleń, ma uchronić przed wywołaniem irytacji odbiorcy koniecznością zetknięcia się np. 30 razy z tym samym przekazem reklamowym.
Concluding – technika retoryczna podnosząca efektywność komunikacji poprzez przedstawienie na końcu wypowiedzi, wywiadu lub rozmowy wniosku (Kluczowego Przesłania) z zaprezentowanych faktów i argumentów. Concluding (pozwolę sobie spolszczyć jako „pieczętowanie”) ma na celu wykorzystane efektu lepszego zapamiętywania przez odbiorców tego, co pojawiło się na koniec wypowiedzi/programu/audycji/artykułu.
Zob. więcej – rozdz. VII „Narzędzia komunikowania”, podrozdział 6 „Concluding, czyli pieczętowanie”.
Coverage – całkowity zakres i skala obecności danego tematu w mediach. Na coverage składają się wszystkie pojedyncze publikacje medialne dotyczące danej sprawy, wydarzenia, określonej kwestii lub konkretnej informacji. Wielkość coverage jest miarą sukcesu w przypadku akcji medialnych, projektów mających na celu zainteresowanie mediów czy – ogólnie – informacji pozytywnych. Jest natomiast miarą problemu i kłopotów w przypadku informacji kryzysowych lub niekorzystnych.
Crash-test – powstała w agencji Alert Media nazwa dla krótkich (zob.) szkoleń medialnych skupiających się na przygotowaniu uczestnika do realizacji doraźnego kontaktu z dziennikarzem w konkretnej sprawie. Zazwyczaj crash-test przyjmuje formę symulacji spotkania z dziennikarzem, z którym ma nastąpić spotkanie. Szczególny nacisk podczas symulacji kładziony jest na kwestie trudne, jakie mogą się pojawić podczas takiego spotkania. Ponadto ćwiczone są techniki optymalnego dostarczenia konkretnych treści (zwłaszcza Kluczowych Przesłań) przygotowanych na zbliżającą się rozmowę z dziennikarzem. Crash-test realizowany jest także w przypadku innych trudnych spotkań wymagających precyzyjnej komunikacji problemowej lub kryzysowej, np. przesłuchań, debat czy ważnych wystąpień publicznych.
Chroma key – zob. Blue-box.
Ćwierkanie – inaczej tweetowanie. Korzystanie z serwisu Twitter lub podobnych. Nazwa pochodzi od angielskiego słowa tweet – ćwierk. Tweet (zob. w niniejszym słowniku) to podstawowa jednostka komunikacyjna w takich serwisach.
Deadline – angielski termin oznaczający nieprzekraczalną granicę czasową, przed jaką musi być wykonana jakaś czynność lub musi dojść do jakichś zdarzeń. W mediach termin ten określa ostateczny termin, do którego dziennikarz musi oddać materiał przed jego publikacją. Deadline jest w mediach świętością, niezależnie, czy dotyczy to telewizji i radia, gazety, czy też miesięcznika, a nawet rocznika. Niezachowanie deadline’u oznacza perturbacje w procesie produkcyjnym konkretnego medium, a to często oznacza straty finansowe.
Zob. więcej – rozdz. II „Zrozumieć media”, podrozdział 9 „Deadline” oraz rozdz. XII „Prasa”, podrozdział 4 „Termin publikacji”.
Dubel – ponowne nagranie wypowiedzi w przypadku nieudanego udzielenia (zob.) setki.
Dziennikarstwo obywatelskie (ang. citizen journalism) – działalność medialna w zakresie publikowania informacji i publicystyki realizowana przez osoby niebędące zawodowymi dziennikarzami. Platformą rozwoju dziennikarstwa obywatelskiego od początku XXI w. stał się internet poprzez wyspecjalizowane serwisy umożliwiające publikowanie niezależnych newsów, artykułów, relacji, reportaży (często interwencyjnych), publicystyki (np. politycznej) etc. Dziennikarze obywatelscy od zawodowych różnią się przede wszystkim tym, że swą pracę wykonują społecznie i nie jest to ich źródło utrzymania. Robią to najczęściej bezpłatnie, z poczucia misji, obowiązku lub chęci realizowania swoich zainteresowań. Często pozostają anonimowi. Są jednak zobowiązani do stosowania wszystkich zasady budowy rzetelnego materiału dziennikarskiego. Według niektórych publicystów dziennikarstwo obywatelskie ma aspiracje przywrócenia ideału rzetelnego, wiarygodnego i odpowiedzialnego dziennikarstwa, służyć ma lepszemu przepływowi informacji oraz monitorować rzetelność mediów profesjonalnych[1]. Najpopularniejsze serwisy dziennikarstwa obywatelskiego to m.in. wiadomosci24.pl, mmmojemiasto.pl, interia360.pl. Elementy dziennikarstwa obywatelskiego znaleźć można też w nieinternetowych mediach tradycyjnych, np. programach telewizyjnych „Kontakt24” (TVN24) czy „Twoje Info” (TVP Info), w których wykorzystywane są newsowe video, zdjęcia i informacje nadsyłane przez obywateli.
Embargo (prasowe) – zakaz publikowania przez media określonych informacji lub przekazanych im materiałów przed wyznaczoną datą lub godziną albo do spełnienia się określonych okoliczności. Zakaz ten najczęściej nie ma sankcji i jest formą gentlemen’s agreement między źródłem informacji a danym dziennikarzem lub redakcjami, którym udostępniono informacje objęte embargiem. Złamanie embarga – o ile nie podpisano w tej sprawie specjalnej umowy (co wyjątkowo się zdarza) – nie niesie zatem za sobą żadnych formalnych konsekwencji, zwłaszcza prawnych. Prowadzi jednak zwykle do odsunięcia łamiących embargo dziennikarzy lub redakcje od dostarczania im cennych informacji lub ograniczenie im dostępu do nich. Embargo najczęściej stosowane jest w branży finansowej w związku z ogłaszaniem danych finansowych, w branżach produkcyjnych przy premierach nowych produktów, a także w świecie naukowym przy ogłaszaniu ważnych odkryć lub wynalazków. Standardowo stosowane jest przez agencje prasowe przy szerszych materiałach opracowanych w związku z mającym nastąpić ważnym wydarzeniem. Zazwyczaj embargiem objęte są informacje przekazane wybranym dziennikarzom lub medium na zasadzie wyłączności (zob. poniżej hasło exclusive). W krajach anglosaskich często stosowany jest przy publikacji skierowanych do mediów materiałów prasowych nagłówek For immediate release (czyli „do natychmiastowej publikacji”), co oznacza, że dane informacje nie są objęte żadnym embargiem.
E-media – wprowadzony w niniejszej książce termin na określenie tej części mediów internetowych, których główną funkcją jest przekazywanie informacji lub publicystyki w oparciu o zasady klasycznego dziennikarstwa – prasowego, radiowego lub telewizyjnego. W e-mediach często stosowane są zasady (zob.) konwergencji mediów, czyli łączenia ze sobą różnych form przekazu – tekstowego, video, audio – i tworzenia materiałów multimedialnych. E-media to:
- portale i wortale hybrydowe – związane ściśle z określonymi mediami off-line, będąc ich internetową (rozszerzoną) wersją (np. info, wiadomosci.radiozet.pl, newsweek.pl),
- portale i wortale monosieciowe – profesjonalne media informacyjne czysto internetowe, bez swych odpowiedników wśród mediów tradycyjnych (np. pl, wirtualnemedia.pl, pudelek.pl),
- stacje radiowe i telewizyjne monosieciowe – istniejące tylko w sieci i nie nadające poprzez tradycyjne kanały dystrybucji, jakimi są radio i telewizja naziemne, satelitarne i kablowe. Przykłady takich stacji to: pl, open.fm, interia.tv, boska.tv,
- portale dziennikarstwa obywatelskiego – serwisy informacyjne i publicystyczne o charakterze społecznym tworzone przez dziennikarzy niezawodowych, ale według zasad tej profesji (zob. dziennikarstwo obywatelskie).
E-media stanowią czwarty obok prasy, radia i telewizji filar profesjonalnego świata medialnego w Polsce i na świecie.
Zob. więcej – rozdz. XIV „Internet”, podrozdział 1 „Mapa mediów on-line” i podrozdział 2 „E-media”.
Exclusive (materiał na wyłączność) – udostępnienie ważnych informacji, innych materiałów lub możliwości medialnych wybranej redakcji jako jedynej albo pierwszej przed innymi. Exclusive, jako oferta wyjątkowa, w konkurencyjnym świecie mediów podnosi atrakcyjność materiału, zwiększa szanse dostania się do mediów „z górnej półki” i daje niemal gwarancje publikacji. Ogranicza jednak zasięg dotarcia do szerszego grona odbiorców innych mediów. Dlatego praktyczną wersją exclusive jest ustalenie z daną redakcją lub dziennikarzem, że wyjątkowość polega na pierwszeństwie publikacji. Po premierze ekskluzywnego materiału jest on udostępniany innym dziennikarzom. Exclusive często stosuje się w przypadku możliwości przeprowadzenia wywiadu z wyjątkowo trudno dostępnymi osobami, np. znanymi gwiazdami lub mężami stanu wizytującymi nasz kraj. Efektywność exclusive można też zapewnić poprzez wcześniejsze udostępnienie wyjątkowych materiałów lub osób wybranej redakcji przy jednoczesnym ustaleniu tzw. (zob.) embargo.
Faktoid – fikcyjna lub bezpodstawna informacja, która uznawana jest przez część odbiorców jako prawdziwa lub wiarygodna przez sam fakt, że została opublikowana w mediach. Faktoidy są szczególnie efektywne, gdy są wielokrotnie powtarzane przez liczne media, np. w kwestii istnienia Yeti czy potwora z Loch Ness. Często podsycają różne teorie spiskowe. Faktoidy stosowane są przez media do zwiększenia poczytności lub oglądalności danego medium, zwłaszcza przez (zob.) tabloidy opisujące np. suma-krowożercę grasującego po Podkarpaciu albo kosmitów zdradzających przed losowaniem zwycięskie numery Lotto. Faktoidy wykorzystywane są także w świecie polityki do manipulowania opinią publiczną. Jako przykład mogą służyć świadomie przedstawiane przez znanych polityków nierealistyczne teorie dot. przyczyn katastrofy smoleńskiej. Na polskim rynku medialnym faktoidy są najczęściej określane mianem „fakt prasowy” lub „fakt medialny”, co podkreśla ich oderwanie od rzeczywistości oraz istnienie tylko w przestrzeni mediów. Faktoidy zmyślone przez samych dziennikarzy lub redaktorów, zazwyczaj szczególnie nieprawdopodobne, noszą też nazwę (zob.) „kaczki dziennikarskiej”.
Flagging (flagowanie) – technika komunikowania zwracająca uwagę odbiorców na treści o szczególnym znaczeniu. Polega na podkreśleniu wybranych komunikatów np. poprzez uprzedzenie odbiorców, iż za chwilę przekazana zostanie treść o wyjątkowym znaczeniu. Akcentowanie tych szczególnie istotnych fragmentów wypowiedzi lub tekstu to „stawianie flag”. Przykłady „flag”:
- I choć wszystko to jest bardzo ważne, najbardziej istotna jest jedna rzecz. Jest to…
- Jest jednak pewna kwestia , którą chcę bardzo podkreślić. Ma ona kluczowe znaczenie. Otóż…
Flagowanie może odbywać się zarówno poprzez określone sformułowania akcentujące wybrane tezy, jak i bardziej subtelnie, poprzez np. znaczące pauzy przed kluczowymi stwierdzeniami. Inną techniką flagowania jest powtarzanie kluczowej frazy ze zwróceniem uwagi na powtórzenie. Flagging jest bardzo użyteczną techniką przy stosowaniu (zob.) Kluczowych Przesłań.
Zob. więcej – rozdz. VII „Narzędzia komunikowania”, podrozdział 4 „Flagging, czyli flagowanie”.
Flipping – technika komunikowania polegająca na takim naprowadzeniu rozmówcy (np. dziennikarza) na korzystny temat, iż interlokutor ma wrażenie lub przekonanie, że sam wywołał tę kwestię. Celem jest tu nieinwazyjna zmiana tematu rozmowy na bardziej odpowiadający osobie stosującej tę technikę. Najczęściej flipping opiera się na takim zaintrygowaniu rozmówcy („haczyk”), by sam spytał o temat, na którym nadawcy zależy. Przykłady „haczyków”:
- To ważne tematy. Ale szkoda, że nie porusza się tu najistotniejszej kwestii.
- Ma pan rację, choć prawdopodobnie istota problemu leży gdzie indziej.
W technice flippingu ważne jest, by „haczyk” pozostał nagi, został jedynie zawieszony. Powinien bowiem wywołać zainteresowanie rozmówcy i zadanie przez niego pytania, które pozwoli nadawcy podjąć zasygnalizowany temat i go rozwinąć.
Zob. więcej – rozdz. VII „Narzędzia komunikowania”, podrozdział 3 „Flipping, czyli naprowadzanie”.
Follower – zwolennik, sympatyk w mediach społecznościowych; osoba, która rejestruje się np. na blogu lub mikrologu w celu śledzenia treści określonego serwisu. Follower to określenie używane w kontekście takich serwisów społecznościowych jak Twitter, nk.pl czy Instagram. Na Facebooku czy YouTube społeczność budowaną wokół danego profilu nazywamy fanami/znajomymi. W języku social media mianem „followerów” określa się też grupę zwolenników jakiejś idei, pomysłu, którego stają się nośnikiem.
Follow up – narzędzie służące najczęściej sprawdzeniu efektywności dystrybucji materiałów prasowych. Polega na obdzwonieniu (stąd potoczna nazwa „obdzwonka”) dziennikarzy z listy dystrybucyjnej materiałów prasowych rozsyłanych w ramach akcji medialnej. Podczas follow up zwykle sprawdza się, czy materiały dotarły i czy dziennikarz się z nimi zapoznał. Follow up może też posłużyć sprawdzeniu, czy informacja dziennikarzy zainteresowała i jakich efektów medialnych (zob. coverage) można się spodziewać. Obdzwonka stwarza też możliwość zapytania dziennikarza, czy potrzebuje dodatkowych materiałów, które mogą mu się przydać. Często sama taka rozmowa z dziennikarzem zwraca uwagę na przesłany materiał. Praktyka wskazuje, że dobrze przeprowadzony follow up generuje 10-30% coverage, jakiego bez obdzwonki by nie było. Dziennikarze często jednak narzekają na PR-ców nieumiejętnie prowadzących follow up, iż są natrętni i niepotrzebnie zajmują cenny czas dziennikarza. Follow up stosowany jest także w innych sytuacjach, np. do sprawdzenia efektywności dystrybucji zaproszeń na (zob.) event osób z różnych, nie tylko medialnych, kręgów.
Forszpan – dynamiczny skrót najważniejszych newsów przedstawiany na początku telewizyjnego magazynu informacyjnego. Emitowany tuż po tzw. czołówce magazynu, forszpan zazwyczaj zawiera kilkusekudnowe migawki filmowe 2-4 najważniejszych informacji magazynu wraz z 1-2 zdaniami poświęconymi każdej migawce. Materiał filmowy forszpanu najczęściej zawiera elementy graficzne i muzyczne charakterystyczne dla czołówki programu lub danej stacji telewizyjnej. Forszpan stosowany jest także w serwisach informacyjnych rozgłośni radiowych, oczywiście bez warstwy wizualnej. Termin ten używany jest również w środowisku filmowym, jako zamienny wobec anglojęzycznego terminu trailer, na określenie krótkich zwiastunów filmów. Nazwa forszpan pochodzi od niemieckiego słowa Vorspann, używanego dla tych form w mediach niemieckich, a oryginalnie oznaczającego… woźnicę. W mediach anglosaskich na określenie forszpanu najczęściej używa się sformułowania headline news.
Framing (od ang. frame ‘rama’) – nadawanie kontekstu przedstawianej w mediach informacji poprzez selektywny dobór tematów, wątków, faktów, a nawet słów – eksponowanie jednych, pomijanie lub bagatelizowanie innych. W mediach najczęściej tego doboru dokonuje się w celu przyciągnięcia i zatrzymania uwagi odbiorcy – aby wywołać emocje, zadziwić, zaintrygować, zdenerwować lub ucieszyć. Framing stosowany bywa jednak także po to, by mieć wpływ na sposób postrzegania przez odbiorców przedstawianego wydarzenia, inicjatywy, idei, marki czy produktu. To właśnie framing powoduje, że te same wydarzenia są odmiennie przedstawiane przez media o różnych liniach redakcyjnych. Stosowany w mediach framing staje się w ten sposób narzędziem kształtowania ocen, a nawet poglądów.
Zob. więcej – rozdz. II „Zrozumieć media”, podrozdział 7 „Anatomia newsa i syndrom Piłata”.
Gatekeeper – (ang. ‘portier, bramkarz’) w mediach osoba decydująca o publikacji wybranych informacji; selekcjonująca, co zostanie opublikowane, a co nie. Funkcję tę najczęściej pełnią redaktorzy zajmujący się nie tyle zbieraniem informacji, co ich obróbką i właśnie selekcjonowaniem. Są to najczęściej tzw. wydawcy wydania – odpowiadający za całokształt danego wydania pisma czy programu. Poniżej nich często selekcji dokonują dyżurni wydawcy poszczególnych redakcji, np. krajowej, sportowej, zagranicznej, miejskiej czy gospodarczej, dostarczający wydawcy wydania do wyboru przebrane już wcześniej informacje ze swej dziedziny. Powyżej wydawcy wydania gatekeeperem może być szef wydawców, a nawet właściciel danego medium decydujący o tym, czy określone informacje mogą zostać opublikowane, czy też nie. W selekcji materiałów dziennikarskich wydawcy najczęściej kierują się dwoma probierzami – jak dany materiał wypełnia kryteria atrakcyjności (zob.) newsa i czy spełnia wymogi jakości rzemiosła dziennikarskiego.
Go-to Guy (G2G) – postać medialna, ekspert w specyficznej dziedzinie chętnie proszony przez dziennikarzy o opinię lub wypowiedź i często cytowany. Dziennikarze mają swoich ulubionych ekspertów, do których zwracają się o komentarze. Ci, których mają na szczytach stron w swych notesach, najczęściej proszeni o wypowiedź i najczęściej pokazujący w mediach, to właśnie Go-to Guys. Prof. Zbigniew Lew Starowicz jest na przykład żelaznym G2G w sprawach seksuologii, a prof. Jerzy Bralczyk w sprawach językoznawstwa. Właśnie Go-to Guys są pierwszymi osobami, do których dziennikarze zwracają się, gdy potrzebują komentarza w specjalistycznej tematyce. Aby stać się G2G, trzeba spełniać dwie cechy: 1) posiadać specyficzną wiedzę na określony temat, 2) umieć tę wiedzę przekazać w atrakcyjny medialnie sposób. Ważniejsza przy tym jest ta druga cecha. Go-to Guys w większości przypadków to jednocześnie tzw. (zob.) KOLs – Key Opinion Leaders, czyli liderzy opinii.
Zob. więcej – rozdz. I „Być medialnym, chcąc nie chcąc”, podrozdział 3 „G2G”.
Green-box, greenscreen – zob. Blue-box.
Hejt – (od ang. hate ‘nienawiść’); negatywnie emocjonalne reakcje i wpisy użytkowników internetu ukrywających się zwykle pod płaszczem anonimowości. Hejt często ma charakter agresywny i obraźliwy, nierzadko obelżywy i wulgarny. Od merytorycznej krytyki i dyskusji różni się przede wszystkim negatywnym ładunkiem emocjonalnym wpisów. Występuje głównie w social media i wszelkich miejscach internetu, gdzie możliwe jest wyrażanie własnych poglądów, np. w komentarzach pod artykułami. Rzadziej można się z nim spotkać na platformach społecznościowych, na których wypowiedzi publikuje się pod własnym nazwiskiem. Czynnikami uwalniającymi hejt są zatem nie tylko negatywne emocje i mroczne strony osobowości hejterów, ale i – w dużym stopniu – bezkarność wynikająca z anonimowości oraz ukrywania się pod pseudonimami. Hejt w sposób wręcz automatyczny łączy się z faktem popularności związanej z obecnością w internecie. Nie ma popularności ani rozpoznawalności bez hejtu, gdyż budzą one negatywne emocje jak zawiść czy niechęć. A anonimowy internet pozwala dać upust tym emocjom.
Zob. więcej – rozdz. XIV „Internet”, podrozdział 7 „Nieadekwatność użytkownicza”.
Hejter – czynny użytkownik serwisów społecznościowych będący autorem tzw. hejtu, czyli negatywnych wpisów i komentarzy o emocjonalnym charakterze. Hejter najczęściej jest anonimowy i swój hejt wyraża pod anonimowym pseudonimem. Hejterzy chętnie łączą się w stada, nakręcając się nawzajem, co owocuje nagonką na daną osobę, markę, ideę czy temat. Przeciwieństwem hejtera jest (zob.) lover.
Zob. więcej – rozdz. XIV „Internet”, podrozdział 7 „Nieadekwatność użytkownicza”.
Infotainment – termin powstały z połączenia ang. słów information oraz entertainment (rozrywka), określający zjawisko zacierania się różnic pomiędzy przekazami dziennikarskimi i rozrywkowymi. Jest to coraz popularniejsza we współczesnych mediach forma skutecznego przyciągania widzów, czytelników lub słuchaczy poprzez zwiększenie atrakcyjności materiału informacyjnego elementami rozrywkowymi. Infotainment polegać może np. na przekazywaniu istotnych lub poważnych treści w lekkiej formie mającej na celu rozbawienie odbiorców. W przekazach tego typu zwraca się często większą uwagę na sposób przedstawienia informacji niż jej treść i znaczenie. Infotainment – mimo coraz powszechniejszego występowania w mediach – krytykowane jest przez zwolenników klasycznego dziennikarstwa jako zjawisko powodujące erozję profesjonalizmu tego zawodu. Zwolennicy tej formy twierdzą natomiast, że poprzez atrakcyjniejszą formę przekazu infotainment pozwala jednak docierać z istotnymi treściami do coraz mniej wybrednego odbiorcy. Bawiąc jednak, uczy i edukuje.
Zob. więcej – rozdz. II „Zrozumieć media”, podrozdział 2 „Medialny towar”.
Inquiry – zapytanie lub prośba ze strony mediów, dotyczące udzielenia informacji na dany temat, możliwości przeprowadzenia wywiadu lub uzyskania innych materiałów niezbędnych do stworzenia produktu medialnego. Prawo prasowe[2] nakazuje udzielać dziennikarzom informacji na temat działalności firmy w zakresie nieobjętym tajemnicą służbową, zawodową lub państwową. Do kontaktów z mediami i dziennikarzami można powołać rzecznika prasowego. W innym wypadku obowiązek informowania mediów spoczywa na kierowniku danego działu lub jego zastępcy.
Interferencja barwna – efekt migotania na ekranie telewizora tych części obrazu, które mają strukturę drobnych kontrastowych wzorków, np. kratek, pasków, prążków. W szczególności interferencja barwna jest niekorzystna w przypadku migotania części garderoby o takich wzorkach – krawatów, koszul, bluzek etc. Interferencja barwna jest efektem ograniczonej rozdzielczości sprzętu audiowizualnego używanego do nagrań telewizyjnych (kamery) i ich odtwarzania (telewizory). Urządzenia ta przy drobnych wzorach o dużym kontraście nie są w stanie technicznie odseparować jasnych fragmentów gęstego wzoru od ciemnych. W efekcie te kontrastowe części obrazu mienią się jednocześnie oboma kolorami, zmieniając swą strukturę barwną i migocząc. Aby uniknąć tego efektu, należy do nagrań telewizyjnych zakładać elementy garderoby o jednolitych kolorach, bez drobnych, kontrastowych wzorków.
Interview Do’s – narzędzie przygotowania się do wywiadu w postaci spisu postulatów do zrealizowania podczas spotkania z dziennikarzem lub dziennikarzami. Interview Do’s to zazwyczaj lista tematów, które powinny zostać poruszone podczas wywiadu i przy których osoba udzielająca wywiadu powinna stosować technikę (zob.) bridgingu. Lista Interview Do’s zawierać też może wskazania, jak się zachować podczas spotkania z dziennikarzem (np. „Pogratuluj szczególnie udanego artykułu”) lub jakich użyć argumentów do przekazania określonych tez.
Interview Dont’s – narzędzie przygotowania się do wywiadu w postaci spisu ostrzeżeń, czego unikać podczas spotkania z dziennikarzem lub dziennikarzami. Interview Do’s wskazywać może, jak nie zachowywać się podczas wywiadu (np. „Nie zwracaj się po imieniu do dziennikarza”; „Nie stosuj sarkazmu, gdy dziennikarz okaże swą niewiedzę dot. tematu rozmowy”) albo jak nie popełniać błędów taktycznych (np. Nnie poruszaj z własnej inicjatywy kontrowersyjnego tematu zwolnień w firmie”) lub merytorycznych („Nie porównuj palenia papierosów do innych uzależnień”).
Issue placement – zob. lokowanie idei.
Kaczka dziennikarska – rodzaj (zob.) faktoidu; nieprawdziwa informacja zmyślona przez dziennikarzy lub redaktorów i opublikowana w celu wywołania sensacji oraz przyciągnięcia uwagi konsumentów mediów, a więc zwiększenia sprzedaży (nakładu/oglądalności/słuchalności/odwiedzin) danego medium. Kaczka dziennikarska zazwyczaj ma sensacyjny charakter i może szokować swą niezwykłością. Często dotyczy zdarzeń paranormalnych, politycznych, sportowych lub obyczajowych w odniesieniu do tzw. celebrytów.
Key Message – efekt komunikacji, strategiczny przekaz powstający u odbiorcy jako konkluzja z zakomunikowanych mu faktów i argumentów. Kluczowe Przesłanie nie jest tym, co mówimy, piszemy lub pokazujemy. Key Message jest tym, co nasi odbiorcy de facto słyszą, widzą, rozumieją. Tym, co powstaje jako wniosek w ich głowach – wynikający z treści, jakie im przedstawiliśmy. Kluczowe przesłania są organiczną częścią każdej komunikacji jako jej efekt – świadomy lub bezwolny. Efektywność i profesjonalizm komunikowania polega na świadomym konstruowaniu i dostarczaniu zaplanowanych key messages. Brak planowania kluczowych przesłań lub ich nieumiejętne komunikowanie powoduje powszechnie występujący efekt opacznego zrozumienia intencji nadawcy wśród odbiorców, którzy wyciągają przypadkowe wnioski z odebranych treści lub inne niż oczekiwane. Efektywnie można przekazać nie więcej niż trzy key messages.
O konstruowaniu i mechanizmie działania Kluczowych Przesłań koniecznie zob. więcej – rozdz. V „Efektywność komunikacji”, podrozdział 3 „Message”.
Key Opinion Leader (KOL) – lider opinii; osoba ciesząca się szczególnym autorytetem w swojej branży lub dziedzinie albo pełniąca istotną rolę w jakiejś grupie społecznej/zawodowej. Opinie KOL wpływają na inne osoby i kształtują ich stosunek do określonych kwestii. W szerszym wymiarze najbardziej popularni i rozpoznawani liderzy opinii występujący w mediach mają wpływ na opinię publiczną (w węższych lub szerszych kręgach). Są dwie drogi, aby stać się KOL. Przy realizacji pierwszej z nich trzeba posiadać nieprzeciętną wiedzę w danej dziedzinie i umieć ją tak przekazywać, by zdobyć uznanie i autorytet u osób daną dziedziną zainteresowanych. Druga droga, aby stać się KOL związana jest ze światem pop kultury. Prowadzi poprzez rozpoznawalność i popularność. Szczególna wiedza nie jest potrzebna, o ile dana osoba ma takie osiągnięcia (np. sportowcy, muzycy, aktorzy) i/lub staje się na tyle sławna, że dla rzesz miłośników, fanów czy wielbicieli jej opinie mają bardzo duże znaczenie.
Kluczowe Przesłanie – zob. Key Message.
Komunikacja niewerbalna – całokształt sygnałów i komunikatów osoby przekazywanych oraz odbieranych bez użycia słów. W największym stopniu komunikacja niewerbalna odbierana jest kompleksowo na poziomie nieświadomym, jako ogólne wrażenie. Do odbioru komunikacji niewerbalnej używane są przede wszystkim nasze zmysły – wzrok i słuch, a także – w mniejszym stopniu – węch, smak i dotyk. W sferze słuchu kluczowe znaczenie ma sposób mówienia, intonacja i barwa głosu. Wzrokowo odbierane są głównie sygnały związane z tzw. mową ciała (body language), wyglądem i ubiorem. Mowa ciała to przede wszystkim gesty, mimika, postawa i ruchy ciała, kontakt wzrokowy oraz różne reakcje organizmu jak pocenie się, dreszcze lub rumieńce. Komunikacja niewerbalna informuje nas w dużym stopniu o stanach emocjonalnych obserwowanej osoby, cechach temperamentu, jej nastawieniu, intencjach i przekonaniu do treści komunikowanych werbalnie. Dla wiarygodności przekazu kluczowe znaczenie ma właśnie przekonanie do wyrażanych słów oraz spójność przekazów werbalnych z niewerbalnymi. Jeżeli jest między nimi rozdźwięk – odbiorca naturalnie wierzy w prawdziwość przekazów niewerbalnych i traci zaufanie do przekazywanych mu informacji słownych.
O komunikacji pozawerbalnej zob. dużo więcej w rozdz. V „Efektywność komunikacji”, podrozdział 4 „Messenger”.
Konwergencja mediów – (od łac. convergere ‘upodabniać się’); proces przenikania się i łączenia różnych środków przekazu, typów mediów oraz rozwiązań teleinformatycznych, którego efektem są bazujące na nowych technologiach nowe formy medialne o większych możliwościach, wygodzie i użyteczności dla konsumentów mediów. Konwergencję mediów wywołała rewolucja teleinformatyczna związana z pojawieniem się i upowszechnieniem szerokopasmowego internetu oraz procesem digitalizacji dotąd analogowego przekazu. Umożliwiło to adaptację tradycyjnych form medialnych do nowych nośników, kanałów i innych możliwości. W rezultacie powstały i ciągle powstają złożone twory medialne, najczęściej o charakterze multimedialnym, łączące w sobie i optymalizujące najlepsze cechy mediów różniących się dotąd między sobą. Konwergencja mediów w szczególności dotknęła tradycyjne media, które musiały dostosować się do wymogów współczesności, a jednocześnie miały środki na te przemiany, zarówno finansowe, jak i w zakresie zasobów tzw. contentu. Skutkiem konwergencji mediów z jednej strony są tzw. (zob.) nowe media, w szczególności (zob.) e-media. Z drugiej – wykorzystanie np. internetu i różnych aplikacji w telewizorach czy sms-ów i streamingu video w nadawanych tradycyjnie programach newsowych i publicystycznych.
Zob. więcej – rozdz. XIV „Internet”, podrozdział 1 „Mapa mediów on-line”.
Kryptoreklama – komercyjny przekaz reklamowy ukryty pod postacią rzekomo obiektywnej informacji. Kryptoreklama wykorzystuje zaufanie społeczne do przekazów dziennikarskich, które z założenia mają być obiektywne, a więc wiarygodne. Wprowadza w błąd odbiorcę informacji zawierającej kryptoreklamę, nieświadomego, iż przekaz przedstawiający w korzystnym świetle dany produkt, firmę, markę lub ideę ukazał się dlatego, że dziennikarz lub redakcja otrzymała za to korzyść, najczęściej majątkową i najczęściej nieoficjalnie. W tym kontekście kryptoreklama stanowi działanie nieetyczne zarówno ze strony dziennikarza, jak i przedstawiciela organizacji (np. pracownika PR), który taką korzyść za przekaz ukryty dziennikarzowi oferuje. W wielu mediach istnieje błędne i nadwrażliwe rozumienie pojęcia kryptoreklamy, gdy np. uznaje się za kryptoreklamę nawet informacje dotyczące nazwy firmy, w której pracuje zaproszona do wypowiedzi osoba. Z kryptoreklamą niesłusznie kojarzony jest także tzw. (zob.) product placement, czyli pokazywanie np. w filmach, serialach TV lub grach komputerowych określonych marek czy produktów. Kryptoreklama dotyczy bowiem dzieł tworzonych przez dziennikarzy i posiadających znamiona obiektywizmu, a nie dzieł fabularnych.
Lider opinii – zob. Key Opinion Leader (KOL).
Linia komunikacji – ułożona w logicznym porządku sekwencja odpowiednio dobranych faktów, informacji i argumentów, których przedstawienie odbiorcom ma na celu dostarczenie im określonego (zob.) Kluczowego Przesłania, a więc doprowadzenie ich do pożądanego wniosku, przekonanie do określonej tezy, wywołanie oczekiwanego zachowania. Linia komunikacji wskazuje, jak powinna być przedstawiana dana kwestia, determinuje sposób komunikowania określonego problemu. Musi być spójna w różnych aspektach komunikowania, czyli prowadzić do tego samego Kluczowego Przesłania we wszystkich kanałach dotarcia przez wszystkich wykorzystywanych komunikatorów (zob. Zasada Jednego Głosu). Niezbędna jest również konsekwencja w realizacji jednej linii komunikacyjnej. Zmiany i niespójności w linii komunikacyjnej, zwłaszcza co do Kluczowego Przesłania, wprowadzają chaos komunikacyjny i dezorientację odbiorców, co uniemożliwia realizację założonych celów perswazyjnych.
Lokowanie produktu lub tematu (product/issue placement) – forma reklamy polegająca na umieszczeniu w filmie, programie telewizyjnym lub audycji radiowej określonego produktu lub nawiązywanie do określonego tematu za wynagrodzeniem przekazanym twórcom filmu, serialu, programu lub audycji. Lokowanie ma na celu zwiększenie efektywności reklamy coraz słabiej oddziałującej na odbiorców w klasycznej formie, jak w oznaczonych blokach reklamowych. Lokowanie często działa na podświadomość lub tworzy u odbiorców korzystne skojarzenia, gdy np. ulubiony bohater filmowy używa produktu określonej marki. Zgodnie z postanowieniami ustawy o radiofonii i telewizji[3] lokowanie produktu i tematu jest w naszym kraju zakazane poza wskazanymi w ustawie wyjątkami. Zakaz nie dotyczy lokowania produktu w filmach kinowych i telewizyjnych, serialach oraz transmisjach i programach o charakterze sportowym bądź rozrywkowym. Wyjątki z kolei nie obejmują programów informacyjnych i publicystycznych, a także produkcji skierowanych do dzieci oraz lokowania papierosów, alkoholu, lekarstw i usług medycznych, środków odurzających, psychotropowych i podobnych, ponadto niektórych metod hazardowych, w tym zakładów wzajemnych. Lokowanie tematu objęte jest w Polsce bezwzględnym zakazem.
Zob. więcej – rozdz. XVI „Aspekty prawne kontaktów z mediami”, podrozdział 4 „Lokowanie produktu lub tematu”.
Lover – użytkownik serwisów społecznościowych czynnie demonstrujący we wpisach i komentarzach swój pozytywny stosunek wobec danej osoby, marki, idei czy tematu. Loverzy to najczęściej fani, zwolennicy, sympatycy lub miłośnicy określonej kwestii lub podmiotu. Stanowią najbardziej aktywną część autorów pozytywnych wpisów na serwisach społecznościowych np. marek czy popularnych osób. Przeciwieństwem lovera jest (zob.) hejter. W dyskusjach internetowych często dochodzi do ostrych sporów między loverami i hejterami. W przeciwieństwie do hejterów, którzy – gdy tylko to możliwe – ukrywają się pod płaszczem anonimowych pseudonimów, loverom częściej zdarza się ujawniać swą tożsamość i nie kryć pozytywnego stosunku do określonego przedmiotu sympatii.
Zob. więcej – Rozdz. XIV „Internet”, podrozdział 7 „Nieadekwatność użytkownicza”.
Lurker („Czajnik”) – (z ang. to lurk ‘przyczaić się’); bierny użytkownik serwisów społecznościowych, śledzący fora i dyskusje, ale niebiorący w nich udziału. Lurker jest członkiem różnych społeczności on-line, bo np. zamawia subskrypcję danego serwisu, czyta lub ogląda publikowane treści, lecz sam nie dokłada nic od siebie – nie robi wpisów, nie komentuje, nie umieszcza filmów. Ogranicza się jedynie do obserwowania treści generowanych przez innych użytkowników danego serwisu. Według różnych badań lurkerzy stanowią średnio ok. 90% użytkowników serwisów społecznościowych sieci 2.0. Jakkolwiek lurkerzy często krytykowani są za swą bierność, ponieważ „biorą, nic nie dając”, coraz częściej traktowani są jako zjawisko normalne, a nawet mające swe pozytywne strony. W dobie (zob.) konwergencji mediów stanowią bowiem główną grupę konsumentów masowych mediów coraz silniej przechodzących do sieci internetu. Postawą nie różnią się bowiem od dotychczasowych konsumentów mediów tradycyjnych – czytelników prasy, słuchaczy radia i widzów telewizji.
Zob. więcej – rozdz. XIV „Internet”, podrozdział 7 „Nieadekwatność użytkownicza”.
MAP (Must Air Point) – po polsku Obowiązkowa Puenta Komunikacji (OPK); teza, myśl, przesłanie będące celem komunikacyjnym spotkania z dziennikarzem lub dziennikarzami. Treść, która „musi pójść w eter” (Must Air Point), tzn. powinna zostać wypowiedziana lub inaczej przekazana, by doprowadzić odbiorcę (czytelnika, widza, słuchacza) do określonych wniosków. Brak MAP to podstawowy błąd spotkań z mediami, ponieważ efekt komunikacyjny jest wówczas przypadkowy i uzależniony od woli (pytań i tez) dziennikarza. MAP pozwala zaplanować komunikacyjny efekt spotkania z mediami i zrealizować własny cel takiego spotkania – przekazanie odbiorcy (zob.) Kluczowych Przesłań. Konsekwentne dążenie do przekazania i samo przekazywanie MAP stanowi sedno kontaktów z mediami i świadomego wykorzystywania pośrednictwa mediów do realizacji własnych celów komunikacyjnych.
O konstruowaniu i mechanizmie działania Must Air Points koniecznie zob. więcej – rozdz. VI „Przygotowanie”, podrozdział 1 „Trzy kroki”, pkt 3 „Messaging” oraz rozdz. VII „Narzędzia komunikowania”, podrozdział 2 „Mechanika Must Air Points”.
Materiał na wyłączność – zob. Exclusive.
Medioza – potrzeba, a nawet żądza ciągłego pojawiania się w mediach. Najczęściej obserwowana w środowisku politycznym, artystycznym i tzw. celebrytów. W przypadku najbardziej popularnego medium, jakim jest telewizja, medioza jest określana jako tzw. parcie na szkło.
Messenger – inaczej: komunikator, przekaziciel. To osoba, która bezpośrednio przekazuje ustalone wcześniej (zob.) Kluczowe Przesłania. Może to być przedstawiciel danej organizacji (np. rzecznik prasowy), ekspert zewnętrzny (zob. TPE) czy tzw. ambasador marki. Od sprawności komunikatora zależy efektywność w dotarciu z Kluczowymi Przesłaniami do ustalonych odbiorców. Pamiętać należy, że często także Messenger is a Message, czyli sama osoba komunikatora może być istotnym przekazem samym w sobie, np. że sprawa jest bardzo ważna społecznie, jeśli propagowaniem jej zajmuje się ważny autorytet społeczny. Z drugiej strony np. prawnik z drogiej kancelarii adwokackiej reprezentujący w mediach firmę, której coś się zarzuca, jest już sam w sobie komunikatem, iż firma ta znalazła się w kłopotach.
Zob. więcej – rozdz. V „Efektywność komunikacji”, podrozdział 4 „Messenger”.
Mikroblog – rodzaj (zob.) bloga, w którym zamieszczane treści (mikroposty) są krótkimi tekstami o ograniczonej liczbie znaków albo pojedynczymi plikami graficznymi lub filmowymi nie przekraczającymi limitowanej wielkości pliku. Mikroposty zazwyczaj mają charakter bardziej doraźny niż w blogach i szybciej się dezaktualizują. Służą do szybkiego komunikowania się, powiadamiania lub informowania o aktualnych wydarzeniach (np. co mikrobloger robi lub myśli w danej chwili), przesyłania bieżących fotek, filmików czy znalezionych przed chwilą ciekawych linków. Realizowane za pomocą urządzeń mobilnych (smartfony, tablety), komunikatorów lub przeglądarek, pozwalają na szybką dystrybucję krótkich treści z dowolnego miejsca, gdzie jest internet, oraz natychmiastową interakcję z osobami śledzącymi mikrobloga. Ideę mikroblogowania spopularyzował na świecie serwis Twitter[4], którego mikroposty tekstowe (tzw. tweety) nie mogą przekraczać 140 znaków. Opcja mikroblogowania jest też coraz szerzej dostępna na wielu bardziej rozbudowanych serwisach społecznościowych jak Facebook, gdzie występuje jako funkcja Status Updates.
Monitoring mediów – zorganizowany system kompleksowego wyszukiwania i selekcji publikacji medialnych dotyczących wybranego zagadnienia lub jedynie daną kwestię wzmiankujących. Obejmować może pełen wachlarz świata mediów – od prasy, przez agencje informacyjne, rozgłośnie radiowe i telewizję, po e-media i inne formy medialne w internecie. Od pojawienia się (zob.) sieci 2.0 dynamiczny rozwój odnotował monitoring mediów społecznościowych i blogosfery. Monitoring mediów najczęściej zlecany jest wyspecjalizowanym firmom poprzez wskazanie określonych haseł do monitorowania w środkach masowego przekazu. Mniej skuteczną metodą jest robienie tzw. prasówki, czyli przeglądu najważniejszych mediów we własnym zakresie. Monitoring może mieć charakter bieżący, z aktualnym informowaniem podmiotu zlecającego o pojawiających się publikacjach związanych ze zleconymi hasłami, albo wsteczny, gdy zleca się wyszukanie danych tematów lub fraz w archiwach wskazanych mediów. Wyszukane i wyselekcjonowane materiały medialne spełniające przyjęte kryteria są zazwyczaj systematyzowane i analizowane. W wyniku tego powstają raporty pozwalające zleceniodawcy monitoringu wyciągnąć różnego rodzaju wnioski wynikające z szerszego obrazu wyłaniającego się ze zanalizowanego (zob.) coverage.
Must Air Point – zob. MAP.
News – aktualna, dotąd nieznana wiadomość publikowana przez media, ponieważ jest lub może być interesująca dla widzów, czytelników i słuchaczy albo przynajmniej przyciągnąć ich uwagę. News to podstawowy produkt medialny przyciągający odbiorców do serwisów informacyjnych każdego typu mediów (prasa, radio, TV, internet) i tworzący treść tych serwisów. Atrakcyjność newsa jest większa, im szerszej grupy odbiorców dotyczy i większe emocje wśród nich wywołuje. Atrakcyjność ta rośnie, gdy informacja będąca podstawą newsa jest również niezwykła i zaskakująca, ujawnia skrywane przez innych tajemnice, dotyczy kwestii kontrowersyjnych lub konfliktowych. Newsy pełnią dwie podstawowe funkcje: 1) edukują odbiorców co do bieżących wydarzeń z różnych sfer życia, 2) gromadzą wokół danego serwisu informacyjnego masową liczbę odbiorców, dzięki którym medium zarabia bezpośrednio poprzez sprzedaż lub pośrednio poprzez reklamę. Wraz z rosnącą konkurencją mediów i ich pogłębiającą się komercjalizacją maleje merytoryczny charakter newsów i ich społeczno-edukacyjny charakter, a wzrasta wymóg gromadzenia szerszej grupy odbiorców. Oznacza to ewoluowanie newsów w kierunku (zob.) tabloidyzacji oraz przybieranie form określanych jako (zob.) infotainment. Coraz mniejszą część serwisów informacyjnych zajmują tzw. hard news dotyczące kwestii mających lub mogących mieć wpływ na życie konsumentów mediów, a coraz większą tzw. soft news o niewielkim ładunku merytorycznym, za to mające wywoływać emocje, bawić lub intrygować.
O kryteriach newsa, jego funkcjach, sposobach tworzenia i działania zob. dużo więcej w rozdz. II „Zrozumieć media”, podrozdziały „News jako produkt”, „Kryteria newsa”, „Cykl newsa” oraz „Anatomia newsa i syndrom Piłata”.
Nowe media – termin używany u progu XXI wieku na określenie nowych form komunikowania i publikowania powstałych dzięki cyfryzacji dotąd analogowego przekazu oraz adaptowaniu możliwości internetu. W tak szerokim pojęciu za nowe media uważano nie tylko portale internetowe, aplikacje mobilne, serwisy społecznościowe, ale też klientów e-mail, publikacje elektroniczne na CD-ROM, a nawet telewizję cyfrową czy sam internet[5]. W węższym rozumieniu poprzez nowe media rozumie się nowe typy mediów powstałych głównie w internecie – w odróżnieniu od mediów tradycyjnych takich jak prasa, radio czy telewizja głęboko, osadzonych w tradycji i formach analogowych. Tak pojmowane nowe media w szczególności wykorzystują możliwości (zob.) sieci 2.0, znosząc podział na nadawcę i odbiorcę mediów i dając możliwość tworzenia lub współtworzenia treści każdemu użytkownikowi. W tym rozumieniu synonimem dla nowych mediów są terminy „media internetowe” lub – jak użyto w niniejszej książce – „media sieciowe”.
Zob. więcej – rozdz. XIV „Internet”, podrozdział 1 „Mapa mediów on-line”.
Obdzwonka – zob. follow up.
Obowiązkowa Puenta Komunikacji (OPK) – zob. MAP.
Off – w telewizyjnym materiale informacyjnym lub publicystycznym tekst w formie dźwięku towarzyszący obrazowi jako treść informacji czytana najczęściej przez dziennikarza będącego (współ)autorem materiału. Off najczęściej nagrywany jest oddzielnie jako ścieżka dźwiękowa, do której w montażu całego materiału dołączane są ujęcia filmowe (zob. przebitki) synchronicznie ilustrujące czytaną treść.
O budowie telewizyjnego materiału informacyjnego zob. więcej – rozdz. XI „Kontakt z TV”, podrozdział 5 „Setka” i towarzyszącą mu infografikę.
Off the record – (ang. ‘poza nagraniem’); informacje lub opinie przekazywane dziennikarzowi nieoficjalnie, z domniemaną umową dżentelmeńską, że nie może ich wykorzystać w swej publikacji. W tradycyjnym dziennikarstwie klasycznym zachowanie tej umowy jest żelazną zasadą etyki zawodu. Ma też bardzo praktyczny wymiar – złamanie zasady oznacza utratę zdradzonego źródła informacji. Niestety ród dżentelmenów jest na wymarciu i bardzo często zdarza się, iż informacje przekazane „między nami” są upubliczniane przez żurnalistów nie hołdującym starym zasadom. Obecnie ryzyko ujawnienia treści przekazanych off the record jest bardzo wysokie. Dlatego każdy komunikator, który znalazł się w sytuacji, gdy pozornie rozmowa z dziennikarzem odbywa się wyłącznie „między nami”, powinien być bardzo czujny i ostrożny, uważając na to, co mówi. Najlepiej trzymać się podstawowej zasady: Mów dziennikarzowi tylko to, z czym się liczysz, że może zostać opublikowane – nawet jeśli mówisz to na ucho.
Zob. więcej – rozdz. X „Ostrzeżenia”, podrozdział 6 „Nic off the record”.
Pack journalism – dziennikarstwo stadne; widoczna w mediach tendencja do upodobniania się zawartości serwisów informacyjnych i publicystycznych. W efekcie dziennikarstwa stadnego wielu dziennikarzy z różnych redakcji zajmuje się równocześnie tymi samymi tematami, często przedstawiając je w tym samym czasie, w bardzo podobny sposób, a treści publikowane w ich serwisach zasadniczo nie różnią się od siebie. Wiodące tematy dziennikarstwa stadnego często wyznaczają najbardziej wpływowe media, a inne redakcje idą ich śladem, naśladując, a nawet powtarzając główne tematy oraz sposób ich przedstawienia. Pack journalism to także zjawisko fizycznego grupowania się dziennikarzy w miejscach relacjonowanych newsów, zwłaszcza sensacyjnych lub cieszących się szczególnym zainteresowaniem konsumentów mediów, np. przy ogłaszaniu szczególnie głośnych wyroków sądowych czy pod drzwiami kliniki ginekologicznej, do której przewieziono do porodu brzemienną matkę przyszłego następcy tronu. Dziennikarze zachowują się wówczas jak rój najeżony kamerami i mikrofonami, podążający stadnie za obiektem zainteresowania. Zazwyczaj w takich sytuacjach wpływają na siebie nawzajem, ujednolicając sposób relacjonowania danego tematu.
Podcast – publikacja dźwiękowa w formie pliku audio do pobrania z internetu, zazwyczaj ukazująca się w regularnych odcinkach. Nazwa pochodzi z połączenia dwóch słów: iPod (odtwarzacz plików muzycznych) oraz broadcast (transmisja, przekaz). Podcast jest podstawową formą prowadzenia dźwiękowego (zob.) bloga. Często stosowany jest przez rozgłośnie radiowe, które udostępniają w ten sposób wybrane audycje. Tym się jednak różni od radia internetowego, że nie jest przeznaczony do słuchania na żywo, a do ściągnięcia z internetu jako plik dźwiękowy lub do odsłuchania w dowolnej chwili za pomocą programu do odbioru multimediów lub specjalistycznego oprogramowania (tzw. podcatcher). Popularną formą korzystania z podcastów jest ściąganie ich na urządzenia przenośne i odsłuchiwanie np. podczas joggingu, w podróży czy drodze do pracy.
Zob. więcej – rozdz. XIV „Internet”, podrozdział 3 „Blogosfera”, pkt „Podcast”.
Portal – wielotematyczny serwis internetowy umożliwiający szybki dostęp do informacji z różnych dziedzin, w tym aktualności, oraz oferujący różnorodne funkcje użytkowe np. komunikowanie się, wyszukiwanie treści, dostęp do różnych rozrywek. Nazwa związana jest funkcją portalu jako swoistej bramy do całego internetu, zwłaszcza gdy adres danego portalu zostanie wybrany przez użytkownika jako strona startowa przeglądarki www. Tworzone przez profesjonalnych dziennikarzy portale prezentujące aktualności z kraju i ze świata oraz publicystykę uzupełniły tradycyjne media informacyjne (prasa, radio i telewizja), stając się czwartym filarem świata mass mediów. Wiele z dotychczasowych mediów tradycyjnych zaadaptowało formę portalu, tworząc własne serwisy tego typu i umieszczając nich swe materiały dziennikarskie i inne posiadane treści (tzw. content), dostosowane do potrzeb i form on-line. W niniejszej książce zostały one określone jako portale hybrydowe, gdyż najczęściej są internetową wersją tych treści, które publikowane są w macierzystym medium off-line. Portale niemające swych wersji off-line i funkcjonujące tylko w internecie to w rozumieniu niniejszej publikacji portale monosieciowe.
Zob. więcej – rozdz. XIV „Internet”, podrozdział 1 „Mapa mediów on-line” i podrozdział 2 „E-media”.
Propaganda – działania perswazyjne w sferze informacyjnej lub graficznej, mające na celu kształtowanie korzystnych dla autorów tych działań postaw jednostek lub grup społecznych. Propaganda – w przeciwieństwie do rzetelnej informacji – nie opisuje rzeczywistości, ale świadomie wypacza jej obraz w celu wywołania u odbiorców określonych opinii, przekonań lub zachowań. Często do realizacji tego celu propaganda używa informacji zarówno prawdziwych, jak i fałszywych, mieszając je ze sobą. Kluczową cechą odróżniającą propagandę od innych działań perswazyjnych (w tym od rzetelnego PR) jest jednostronność komunikacji i brak możliwości polemiki. W tym kontekście działania propagandowe są cechą charakterystyczną państw totalitarnych, gdzie nie istnieją wolne media, a opozycja nie ma możliwości przedstawienia swych racji. Propaganda w tym rozumieniu występuje też w despotycznie zarządzanych organizacjach (firmach, instytucjach i innych grupach), w których kierownictwo ma monopol na używanie kanałów informacji, uniemożliwiając pojawianie się opinii, ocen lub informacji niezgodnych z intencjami lub interesami władz tej organizacji.
Prime time – w mediach elektronicznych (TV, radio, internet) część dnia, kiedy gromadzi się przy danym typie medium największa liczba odbiorców. Prime time to czas największej konkurencji między mediami danego typu. Ceny reklam są w tym czasie najwyższe – ze względu na największy zasięg dotarcia. Dlatego w prime time zazwyczaj emituje się (radio i TV) lub publikuje (internet) najbardziej atrakcyjne produkty medialne. Na polskim rynku telewizyjnym za prime time (porę największej oglądalności) uznaje się czas między godz. 18.00 a 23.00. W przypadku rozgłośni radiowych prime time (najwyższa słuchalność) przypada na okres poranny (godz. 6.00 – 9.00), gdy największą masę słuchaczy stanowią osoby szykujące się i jadące do pracy lub szkół oraz późne popołudnie (16.00 – 19.00), gdy stamtąd wracają do domu i jeszcze nie włączają telewizji lub nie zasiadają do internetu. W przypadku internetu prime time (najwyższa klikalność) rozkłada się różnie w zależności od typu internetowego medium. Największą aktywność użytkowników takich serwisów jak portale, media społecznościowe, czy komunikatory notuje się jednak w pierwszych godzinach pracy (9.00-12.00) oraz wieczorem i wczesną nocą (po godzinie 18.00).
Product placement – zob. lokowanie produktu.
Przebitki – ujęcia filmowe w telewizyjnym materiale informacyjnym lub publicystycznym synchronicznie ilustrujące treść informacji czytanej przez dziennikarza lub lektora. Dźwięk czytanej informacji towarzyszący zmieniającym się ujęciom to tzw. (zob.) off. Aby off był dobrze słyszany, przebitki zazwyczaj pozbawione są dźwięku własnego lub ich oryginalna ścieżka dźwiękowa jest bardzo ściszona i stanowi tło dla off-u. Montaż polegający na częstej zmianie przebitek obrazujących treści off–u nadaje materiałowi informacyjnemu dynamikę i zazwyczaj zwiększa jego atrakcyjność wizualną.
O budowie telewizyjnego materiału informacyjnego zob. więcej – rozdz. XI „Telewizja”, podrozdział 5 „Setka” i towarzyszącą mu infografikę.
Przeczenie zwrotne – efekt wywołania u odbiorcy niepożądanych lub negatywnych myśli, obrazów czy wniosków poprzez usiłowanie zaprzeczenia im albo ich negowania. Np. prośba „Nie myśl teraz o czerwonym nosorożcu” wywołuje w umyśle odbiorcy mimowolny obraz czerwonego nosorożca, choć intencją nadawcy było właśnie uniknięcie tej sytuacji. „Nie jestem gwałcicielem” mimowolnie przywołuje myśli o gwałcie. „W naszej firmie nie stosujemy mobbingu” mentalnie stawia jako podstawową kwestię mobbingu, tworząc domniemanie, a przynajmniej podejrzenie jego występowania w tejże firmie. Przeczenie zwrotne jest podstawowym błędem w udzielaniu odpowiedzi na zadawane przez dziennikarzy pytania wprost o negatywne kwestie, np. „Czy oszukaliście swoich klientów?”, „Dlaczego zatruwacie środowisko?”, „Od kiedy zdradza pan swoją żonę?”. Odpowiedzi wprost w postaci przeczeń zwrotnych („Nie oszukujemy klientów”, „Nie zatruwamy środowiska”, „Nie zdradzam żony”) umacniają w odbiorze widzów, słuchaczy lub czytelników negatywne pojęcia z ofensywnych pytań. Aby nie powodować tego efektu, należy unikać przeczeń zwrotnych, czyli nie powtarzać negatywnych sformułowań i zamieniać je na pozytywne, np. „Ależ my traktujemy uczciwie naszych klientów”, „Dbamy o środowisko”, „Jestem wierny mojej żonie, bo bardzo ją kocham”.
Zob. więcej – rozdz. X „Ostrzeżenia”, podrozdział „Przeczenia zwrotne”.
Push-button answers – wcześniej przygotowane odpowiedzi na najbardziej prawdopodobne lub najtrudniejsze pytania, jakich można się spodziewać ze strony dziennikarza proszącego o wywiad lub wypowiedź. W przypadku pojawienia się takich pytań podczas rozmowy z dziennikarzem – nawet jeśli nie były zapowiedziane – push-button answers pozwalają uniknąć zaskoczenia i niezręcznej reakcji. Udzielenie przygotowanej wcześniej odpowiedzi może nastąpić niemal automatycznie (jak za naciśnięciem guzika), podkreślając wiarygodność i przekonanie do przedstawianej riposty.
Zob. więcej – rozdz. VI „Przygotowanie”, podrozdział 3 „Odpowiedzi na guzik”.
Setka – krótka wypowiedź do kamery używana w telewizyjnych materiałach informacyjnych jako odpowiednik cytatu z materiału prasowego. Nazwa setka wzięła się ze sposobu montowania wiadomości w TV. Jest to bowiem ten fragment materiału, w którym nie montuje się oddzielnie dźwięku (zob. off), a oddzielnie obrazu (zob. przebitki), gdyż stosuje się nagranie o pełnej (100%) synchronizacji obrazu i dźwięku. Obecnie – gdy jednemu tematowi poświęca się w telewizyjnych materiałach informacyjnych średnio 2-3 minuty – wykorzystuje się setki trwające nie dłużej niż 5-15 sekund. To najczęściej jedno do siedmiu zdań. Wymaga to dużej dyscypliny ze strony osoby udzielającej setki, by w tak krótkim czasie przekazać najważniejsze treści, a zwłaszcza (zob.) Kluczowe Przesłanie.
O budowie telewizyjnego materiału informacyjnego zob. więcej – rozdz. XI „Telewizja”, podrozdział 5 „Setka”.
Sieć 2.0 – zob. Web 2.0.
Social media (media społecznościowe) – internetowe serwisy i narzędzia umożliwiające ich użytkownikom wielopoziomową komunikację, tworzenie różnorodnych treści i dzielenie się nimi, a także inne formy interakcji i aktywności prowadzące do tworzenia społeczności wokół tych platform. Media społecznościowe działają według idei sieci 2.0 (zob. Web 2.0), czyli opierają się tworzeniu treści (tzw. contentu) przez bezpośrednich użytkowników i najczęściej stanowią jedynie technologiczne platformy umożliwiające generowanie tych treści oraz publikowanie ich lub wymianę. Zapewniają też technologiczną administrację dostarczanym przez internautów contentem. Social media obejmują (zob.) blogosferę, serwisy społecznościowe (np. Facebook, nk.pl), tzw. serwisy kontentowe (np. YouTube, Slideshare, Wikipedia), fora dyskusyjne (np. kafeteria.pl), wirtualne światy gier (np. World of Warcraft), wirtualne światy społecznościowe (np. Second Life).
Soundbite – krótkie i sugestywne sformułowanie, które w atrakcyjny, najczęściej dowcipny sposób przekazuje ważną tezę lub (zob.) Kluczowe Przesłanie. Soundbite to najczęściej jedno zręcznie skonstruowane zdanie, które celnie opisuje jakąś, kwestię, tezę czy ideę, zwykle nie wprost, np. „O Jarosławie Kaczyńskim wiem tylko tyle, że to bardzo zdolny człowiek. Zdolny do bardzo wielu rzeczy” (prof. Władysław Bartoszewski, 2007). Zdania takie – lub zespół dwóch, maksymalnie trzech zdań – są chętnie cytowane przez media, zwiększając efektywność komunikacji osoby stosującej soundbites. Szczególnie celne soundbites czasem przechodzą do języka powszechnego lub historii, np. „Prawdziwego mężczyznę poznaje się po tym jak kończy, nie jak zaczyna” (były premier RP Leszek Miller, lata 90. XX w.), „Armia baranów, której przewodzi lew, jest silniejsza od armii lwów prowadzonej przez barana” (Napoleon Bonaparte, XIX w.), „Veni, vidi, vici” (Gajusz Juliusz Cezar, I w. p.n.e).
O tym narzędziu pisałem bardzo szeroko w tej książce – koniecznie zob. rozdz. VII „Narzędzia komunikowania”, podrozdział 8 „Soundbites”.
Sprostowanie – narzędzie prawne umożliwiające oficjalne zaprzeczenie, wyjaśnienie wiadomości nieprawdziwej lub nieścisłej, która została opublikowana przez media. Z żądaniem sprostowania może wystąpić każdy, kogo dotyczy nieprawdziwa lub nieścisła wiadomość. Jest to możliwe w ciągu 21 dni od opublikowania takiego materiału. Tekst sprostowania lub odpowiedzi nie może być dłuższy od dwukrotnej objętości fragmentu materiału prasowego, musi być rzeczowy i odnosić się do faktów. Nie może więc dotyczyć np. opinii czy komentarzy. Dzienniki mają na opublikowanie sprostowania 7 dni od dnia otrzymania takiego żądania. Czasopisma mają obowiązek zamieścić je w najbliższym lub jednym z dwóch następujących po nim przygotowywanych do druku numerów. Redakcje telewizyjne, radiowe i internetowe – nie później niż w ciągu 14 dni od dnia otrzymania żądania sprostowania.
Sprostowanie w prasie powinno być opublikowane w tym samym dziale co prostowana wiadomość, równorzędną czcionką oraz pod widocznym tytułem. W radiu i TV – w zbliżonym czasie i w analogicznym programie. W tekście nadesłanego sprostowania lub odpowiedzi nie wolno bez zgody wnioskodawcy dokonywać skrótów ani innych zmian, które by osłabiały jego znaczenie lub zniekształciły intencje autora. Tekst sprostowania nie może być komentowany w tym samym numerze lub audycji. Do publikacji sprostowania zobowiązany jest redaktor naczelny danego medium. Może on odmówić opublikowania sprostowania, jeżeli:
- nie są rzeczowe i nie odnoszą się do faktów;
- zawierają treści karalne lub naruszające dobra osób trzecich;
- ich treść lub forma nie jest zgodna z zasadami współżycia społecznego;
- podważają fakty stwierdzone prawomocnym orzeczeniem;
- nie dotyczą treści zawartych w materiale prasowym;
- są wystosowana przez osobę, której nie dotyczą fakty przytoczone w materiale;
- odnoszą się do wiadomości poprzednio sprostowanej;
- zostały nadesłane po upływie miesiąca od dnia opublikowania materiału prasowego (chyba że zainteresowana osoba nie mogła zapoznać się wcześniej z treścią publikacji, nie później jednak niż w ciągu 3 miesięcy od dnia opublikowania materiału prasowego);
- nie zostały podpisane w sposób umożliwiający redakcji identyfikację autora.
Jeśli redaktor naczelny odmówi opublikowania sprostowania albo nie ukaże się ono w terminie, zainteresowana osoba może w ciągu roku od publikacji wytoczyć powództwo o sprostowanie. Sąd okręgowy ma 30 dni na rozpoznanie takiej sprawy. Warto też wiedzieć, że żądanie opublikowania sprostowania nie wyłącza możliwości korzystania także z innych środków ochrony, w szczególności dochodzenia roszczeń na podstawie przepisów kodeksu cywilnego o ochronie dóbr osobistych.
O praktycznej stronie stosowania sprostowań zob. więcej – rozdz. XVI „Aspekty prawne kontaktów z mediami”, podrozdział 2 „Sprostowania”.
Stand-up – część telewizyjnego materiału informacyjnego lub publicystycznego, w którym dziennikarz dosłownie stoi naprzeciw kamery i własnymi słowami omawia przedstawiany temat. Najczęściej stand-up filmowany jest w terenie na tle związanym z omawianym tematem. Może być nagrany wcześniej i wmontowany do materiału informacyjnego lub transmitowany na żywo. Zazwyczaj pojawia się na końcu materiału jako jego podsumowanie, puenta lub komentarz dziennikarski. W przypadku wejść na żywo często ma charakter krótkiego dialogu reportera z dziennikarzem prowadzącym w studiu. Stand-up w formie takiej rozmowy stosowany jest również jako relacja na żywo z miejsc ważnych wydarzeń bieżących. W środowisku dziennikarskim używana jest także nazwa stand-upper.
O budowie telewizyjnego materiału informacyjnego zob. więcej – rozdz. XI „Telewizja”, podrozdział 5 „Setka” i towarzyszącą mu infografikę.
Sub – skrótowe określenie subskrybenta danego serwisu internetowego, zwłaszcza w obszarze mediów społecznościowych (blogi, vlogi, kanały YT lub FB etc.). Ilością sub-ów (subskrybentów) zwykle liczy się popularność i znacznie danego serwisu. Liczba sub-ów ma też duży wpływ na ceny reklam lub innych usług oferowanych przez dane medium (blogera, kanał), gdyż oznacza gwarantowane dotarcie z wykupionym przekazem/komunikatem.
Syndrom Piłata – efekt względności prawdy przedstawianej w mediach. W zależności od tego, jakie informacje selektywnie przedstawi dane medium w relacjonowaniu jakiegoś wydarzenia, faktu lub zagadnienia, ta prawda może bowiem być zupełnie inaczej odebrana lub zrozumiana przez konsumenta (odbiorcę) medialnego. Media – ze względu na ograniczony czas lub miejsce przeznaczone na przedstawienie danego newsa lub kwestii – muszą upraszczać przekaz i przedstawić jedynie wybrane informacje dotyczące eksponowanego tematu. Wybór ten bywa też intencjonalny – nie tylko wymuszony ograniczonym czasem ekspozycji. Nawet jednak mimo starań zapewnienia obiektywizmu prezentowanie tylko części informacji na temat danej kwestii zawsze prowadzić może, i zwykle prowadzi, do niepełnego, a nawet wypaczonego zrozumienia istoty sprawy przez odbiorcę. Zdarza się zatem często, że te same wydarzenia są w zupełnie inny sposób przedstawiana przez różne media, stosujące różny (zob.) framing. Zjawisko takiej względności prawdy i trudności w obiektywnym jej przedstawieniu w realiach potrzeby szybkiego przedstawienia newsa lub pokazania go zgodnie z linią redakcji jest właściwą odpowiedzią na biblijne pytanie retoryczne zadane w Nowym Testamencie przez Poncjusza Piłata: „Cóż to jest prawda?”.
O syndromie Piłata zob. więcej – rozdz. II „Zrozumieć media”, podrozdział 7 „Anatomia newsa i syndrom Piłata”.
Szkolenie medialne (media training) – warsztat lub seminarium szkoleniowe mające na celu praktyczne poznanie technik kontaktu z dziennikarzem oraz zasad efektywnego komunikowania poprzez media. Szkolenia medialne zazwyczaj pozwalają zrozumieć zasady pracy dziennikarzy, motywacje ich działań i potrzeby zawodowe, a w konsekwencji – uczą, jak wyjść im naprzeciw przy jednoczesnym realizowaniu swoich celów komunikacyjnych. Wskazują, jak podczas kontaktu z dziennikarzem konstruować treści, by były one atrakcyjne dla mediów, a jednocześnie pozwalały skutecznie komunikować istotne informacje. Dobre szkolenia medialne uczą zatem współpracy z dziennikarzami dla obopólnej korzyści. Najczęściej podczas szkoleń tych przeprowadzane są praktyczne sesje ćwiczeniowe, będące symulacjami różnych spotkań z dziennikarzami – np. przed kamerą, na konferencji prasowej czy wizyty w studiu radiowym. Szczególną formą doraźnej symulacji szkoleniowej jest tzw. (zob.) crash-test.
Zob. więcej – rozdz. I „Być medialnym, chcąc nie chcąc”, podrozdział 4 „Czy szkolić się medialnie?”.
Tabloid – typ taniej lub bezpłatnej gazety skierowanej do niewyrafinowanego czytelnika masowego, bazującej na dużych ilustracjach i sensacyjnych wiadomościach, nierzadko fikcyjnych (zob. faktoid i kaczka dziennikarska). Dominujące w tabloidach zdjęcia często epatują erotyką lub tanią sensacją. Towarzyszą im duże krzykliwe tytuły i raczej krótkie teksty pisane bardzo prostym językiem. Materiały dziennikarskie w tabloidach odwołują się do emocji, prowokują, często łamią rzetelność, a nawet etykę zawodu. Tabloidy nazywane są też bulwarówkami, brukowcami, rewolwerówkami, a nawet szmatławcami lub gadzinówkami. Tabloidy są zazwyczaj liderami sprzedaży na większości rynków prasowych, także w Polsce, gdzie bulwarówka „Fakt” szczyci się największym nakładem wśród dzienników. Niewybredne, sensacyjne i bardzo prosto skonstruowane materiały mają bowiem za zadanie realizację podstawowego celu istnienia tabloidów – maksymalizacji sprzedaży. W dobie rosnącej konkurencji w świecie mediów formuła tabloidu sprawdza się także w innych typach mediów – radiu, telewizji, internecie i innych gatunkach prasy. Stąd powszechne stało się zjawisko określone jako tabloidyzacja mediów. Oznacza ono proces erozji merytorycznej całokształtu mediów – uproszczania przekazu, schlebiania najprostszym gustom, odchodzenia od tzw. hard news do tzw. soft news (zob. news), upowszechniania się (zob.) infotainment i zarzucania edukacyjnej roli mediów na rzecz ich funkcji rozrywkowej i sprzedażowej.
Zob. więcej – rozdz. II „Zrozumieć media”, podrozdziały „Medialny towar” i „Tabloidyzacja”.
Talking Points – inaczej: Zdania-klucze. Gotowe, wcześniej przygotowane sformułowania lub frazy, które w przemyślany i jasny sposób przekazują ważne dla nadawcy tezy lub argumenty. Talking Points powinny być zręcznie powtarzane i wplatane w wypowiedzi, by ich treść zapadała w pamięć odbiorców (jedno z najbardziej efektywnych: „Balcerowicz musi odejść”). Zdania-klucze warto wypunktować na kartce stanowiącej pomoc mówcy podczas wystąpienia. Wskazują na najważniejsze tezy/treści, które powinny zostać poruszone/wypowiedziane. W takiej formie stanowią narzędzie pomagające nadawcy skupić uwagę swoją i jego odbiorców na najważniejszych, odpowiednio sformułowanych już kwestiach.
Target insight – wewnętrzna potrzeba lub oczekiwanie, jakie ma odbiorca danej komunikacji. Jeśli nadawca (np. udzielający wywiadu) odpowie na to zapotrzebowanie w przedstawianych przez siebie treściach – najprawdopodobniej znajdzie posłuch i przychylność dla komunikowanych przekazów, a nawet spowoduje u odbiorców nabranie przekonania do nich. Dobrze zidentyfikowany target insight już w fazie przygotowywania danej komunikacji umożliwia łatwiejsze i bardziej skuteczne określenie i przekazanie tzw. (zob.) Kluczowych Przesłań. Termin target insight jest moim autorskim zaczerpnięciem z idei consumer insight stosowanej powszechnie w marketingu i reklamie, a mówiącej o tym, że odpowiedź na istniejącą potrzebę konsumencką jest jedną z najlepszych metod na sukces w sprzedaży produktów lub usług.
O target insight i consumer insight zob. więcej – rozdz. V „Ty jako nadawca medialny”, podrozdział 3 „Message”, pkt „Target insight”.
TPE (Third Party Endorsement) – czyli Wsparcie Trzeciej Strony. Użycie w realizowanej komunikacji osób lub organizacji, które nie są bezpośrednio związane z podmiotem realizującym daną kampanię komunikacyjną, w celu zwiększenia wiarygodności strategicznych treści i przesłań. TPE to najczęściej opinia, wypowiedź lub ekspertyza udzielona przez specjalistę lub instytucję o ugruntowanym autorytecie, a więc dużej wiarygodności. Właśnie wiarygodność treści przekazanych przez TPE wspiera komunikację głównego podmiotu (firmy, organizacji, osoby), o ile zgodna jest z (zob.) linią komunikacji i (zob.) Kluczowymi Przesłaniami tegoż podmiotu. TPE stosowane jest najczęściej w sytuacjach kryzysowych, gdy wiarygodność podmiotu dotkniętego kryzysem jest obniżona wskutek stawianych publicznie zarzutów, oskarżeń lub upublicznianych wątpliwości.
Troll – internetowy intrygant, pozorny uczestnik dyskusji internetowych, którego głównym celem nie jest wymiana poglądów czy merytoryczna rozmowa, a wywołanie kłótni i dezintegracja dyskusji. Troll realizuje ten złośliwy cel przez obrażanie lub ośmieszanie uczestników forum, nastawianie ich przeciw sobie, wyprowadzanie z równowagi i prowokowanie do emocjonalnych lub agresywnych reakcji. Oczekiwanym przez niego efektem jest rozbicie dyskutującej grupy. Działanie trolli to trollowanie lub trolling i jest złamaniem jednej z podstawowych zasad netykiety. Miejsca funkcjonowania trolli to grupy i listy dyskusyjne, fora internetowe, czaty, listy mailingowe i inne serwisy społecznościowe umożliwiające interakcję. Najczęściej występują anonimowo pod pseudonimami, nierzadko jednocześnie pod wieloma, pozorując kilku uczestników dyskusji. Należy odróżnić trolla od (zob.) hejtera, który zachowuje się podobnie, czyli nieuprzejmie lub agresywnie. W przypadku hejtera jednak jest to zazwyczaj wyraz jego emocji, nieumiejętności zapanowania nad nimi czy zwykłego braku kultury w prowadzeniu dyskusji. Trolla dyskusja nie interesuje. Stosuje agresję i nieuprzejmość jako narzędzie do samej rozróby i realizacji podstawowego celu – rozbicia społeczności zgromadzonej wokół rozmowy.
Tweet – krótka wiadomość tekstowa nieprzekraczająca 140 znaków lub niewielka grafika publikowana na profilu użytkownika serwisu internetowego Twitter oraz rozsyłana przez ten serwis do innych subskrybentów danego profilu lub danego tagu (#). Znak tagu (#) poprzedzający dane słowo-klucz lub sformułowanie (np. #alertmedia albo #dobryfilm) w treści tweeta sprawia, że dana wiadomość zostanie odczytana przez wszystkich, którzy założyli subskrypcję tego sformułowania.
Vlog – rodzaj (zob.) bloga prowadzonego w formie video. Treść vloga tworzą głównie pliki filmowe (videocast lub VODcast) publikowane cyklicznie przez autora określanego jako vloger. Plikom video towarzyszyć też mogą inne treści, np. teksty czy ilustracje, ale stanowią one jedynie dodatek do dania głównego, jakim jest filmik. Videocast to często zapis monologu vlogera występującego przed kamerką, czasem z krótkimi (zob.) przebitkami ilustrującymi omawiane przez niego treści. Zdarzają się też bardziej rozbudowane filmy, np. wywiady przeprowadzane przez vlogera, składające się z licznych ujęć instrukcje, relacje, scenki odegrane według scenariusza etc. Vlogi najczęściej publikowane są w filmowych serwisach społecznościowych YouTube, Dailymotion lub Vimeo oraz w autorskich serwisach internetowych danego vlogera.
Zob. więcej – rozdz. XIV „Internet”, podrozdział 3 „Blogosfera”, pkt „Vlogi”.
Web 2.0 (sieć 2.0) – całokształt serwisów i rozwiązań internetowych współtworzonych przez ich użytkowników oraz umożliwiających rozbudowaną interakcję. Termin ten pojawił się na przełomie tysiącleci jako określenie nowego etapu rozwoju internetu, w którym zaczęto odchodzić od komunikacji jednostronnej typowej dla wcześniej istniejących mediów tradycyjnych, a umożliwiającej jedynie odbiór treści przygotowanych przez twórców danych serwisów. Web 2.0 to Internet tworzony lub współtworzony przez internautów, czyli serwisy, których zawartość (tzw. content) w zasadniczym stopniu przygotowują ich użytkownicy. Na treściach pochodzących od użytkowników opierają się takie serwisy jak YouTube, Facebook, Slideshare, Flickr, Wrzuta etc. Kwintesencją idei Web 2.0 jest Wikipedia, której hasła tworzone są wyłącznie przez internautów. Kryteria Web 2.0 całkowicie spełniają szeroko rozumiane (zob.) media społecznościowe oraz (zob.) blogosfera. Stopniowo idee Web 2.0 adaptują też profesjonalne media obecne w sieci umożliwiając dyskusje pod publikowanymi materiałami, a potem umożliwiając użytkownikom współgenerowanie treści, np. w ramach (zob.) dziennikarstwa obywatelskiego czy udostępniając swe serwisy do blogowania.
Wierszówka – honorarium dziennikarskie liczone według kryterium wielkości opublikowanego tekstu. Zwykle wynagrodzenie to wyliczane jest od ilości znaków (liter i znaków przestankowych), z ilu składa się dany tekst. Czasem kryterium stanowi ilość słów lub zestandaryzowanych wierszy (stąd nazwa) albo stron maszynopisu. Przyjmuje się, że standardowa strona maszynopisu to 1.800 znaków ze spacjami. Wierszówka to typowe kryterium ilościowe wyceny pracy dziennikarza. Im dłuższy tekst – tym wyższe honorarium. Powoduje więc czasem brak dbałości autora o zwięzłość i jakość tekstu, prowadząc do sztucznego nadmuchiwania tekstu niepotrzebnymi informacjami, dygresjami, zbędnymi wątkami. Mówi się wówczas, że tekst zawiera wiele „waty”.
Wortal – rodzaj (zob.) portalu wyspecjalizowanego w określonej dziedzinie. Nazwa pochodzi od określenia portal wertykalny (ang. vertical portal) wskazującego na tematyczny charakter serwisu w przeciwieństwie do klasycznych portali wielotematycznych, określanych jako horyzontalne ze względu na szeroki zakres dziedzin i funkcji, jaki obejmują. Wortal zazwyczaj jest wielowątkową skarbnicą wiedzy w danej tematyce, zawiera różnorodne informacje z danej dziedziny, udostępnia różne funkcje związane z wiodącym tematem serwisu, np. możliwość komunikowania się użytkowników zainteresowanych daną kwestią, wymieniania doświadczeń, publikowania własnych treści dotyczących tematyki wortalu. W tym kontekście wortale często wykorzystują zasady (zob.) konwergencji mediów, grupując wokół siebie społeczność fanów, entuzjastów czy osób interesujących się daną dziedziną. W ten sposób powstały liczne wortale dotyczące na przykład filmów, wychowania dzieci, motoryzacji, podróży, mediów, medycyny, edukacji etc. Powstały też wortale stworzone przez specjalistyczne media, np. czasopisma zajmujące się określoną dziedziną. Wykorzystują one treści generowane na potrzeby medium macierzystego do publikowania i rozwijania w tych wortalach. Serwisy takie w niniejszej książce (analogicznie do portali) określone zostały jako wortale hybrydowe, gdyż są powiązane z medialnymi redakcjami off-line. Istniejące wyłącznie w sieci, bez wersji off-line, zostały zaś określone jako wortale monosieciowe. W internecie znacząco dominują wortale monosieciowe.
Zob. więcej – rozdz. XIV „Internet”, podrozdział 1 „Mapa mediów on-line” i podrozdział 2 „E-media”.
VOD (Video On Demand, video na żądanie) – usługa umożliwiająca oglądanie programu telewizyjnego lub innego materiału audiowizualnego w dowolnym czasie wybranym przez odbiorcę poza czasem emisji. Rozwój technologii VOD umożliwiła digitalizacja telewizji oraz rozwój szerokopasmowego internetu. Cyfrowy sygnał telewizyjny umożliwia nagrywanie go w wysokiej jakości na urządzeniach odbiorczych wyposażonych w twardy dysk tzw. PVR (Personal Video Recorder) i tworzenie w ten sposób osobistej biblioteki programów/filmów do obejrzenia niezależnie od pory ich emitowania przez daną stację telewizyjną. Przy wykorzystaniu tej technologii stacje telewizyjne oraz inne serwisy udostępniają także wybrane programy TV lub filmy do pobrania przez internet bez związku z ramówką. Korzystanie z takich usług lub bibliotek bywa bezpłatne, ale najczęściej wiąże się z określoną opłatą. Technologia VOD diametralnie odmienia sposób korzystania z telewizji. Sprawia, że widz uniezależnia się od stacji TV, samemu tworząc indywidualny repertuar do oglądania. Często oznacza to unikanie przez takiego widza konieczności oglądania reklam (zob. „Capping”).
Wywiad down-the-line (DTL)/satelitarny – wykorzystująca obraz i dźwięk rozmowa z dziennikarzem telewizyjnym znajdującym się w innej lokalizacji niż jego rozmówca, realizowana przez łącze teleinformatyczne, najczęściej satelitarne. W wywiadzie DTL zwykle dziennikarz prowadzący rozmowę przebywa w macierzystym studiu telewizyjnym, a jego rozmówca w innym studiu lub w terenie, gdzie transmisję zapewnia wóz transmisyjny wyposażony w sprzęt przesyłu sygnału audiowizualnego do redakcji centralnej. Wywiady satelitarne zazwyczaj odbywają się na żywo i dotyczą skomentowania określonych wydarzeń aktualnych (wywiad DTL z innego studia) albo przekazania informacji/komentarza na temat wydarzenia uznanego przez redakcję za szczególnie ważne i dlatego relacjonowane na miejscu (wywiad DTL z terenu poprzez wóz transmisyjny). Wywiady DTL różnią się od zwykłych wywiadów telewizyjnych i wymagają od rozmówcy szczególnych zachowań i umiejętności, np. patrzenia cały czas prosto w kamerę, radzenia sobie z niewygodą słuchawki włożonej w ucho.
Więcej porad praktycznych dot. wywiadów satelitarnych zob. – rozdz. XI „Kontakt z TV”, podrozdział 4 „Wywiady DTL”.
Wywiad live-on-tape/„do puszki” – rozmowa z dziennikarzem telewizyjnym nagrana na nośnik audiowizualny i wyemitowana w późniejszym terminie, ale bez montażu, czyli bez ingerowania w przebieg wywiadu. Wywiad tego typu nagrywany jest wcześniej, często poza studiem macierzystym stacji, na potrzeby programu emitowanego o innej porze. Rozmowa nagrywana jest jednak tak, jakby była transmitowana na żywo, nie jest bowiem do emisji poddawana żadnej obróbce i odtwarzana jest o przewidzianej porze dokładnie tak, jak została zarejestrowana. Ten typ wywiadu telewizyjnego wymaga więc od rozmówcy takiej samej dyscypliny i mobilizacji jak wizyta w studiu emitującym rozmowę na żywo.
Zob. więcej – rozdz. XI „Telewizja”, podrozdział 1 „Formy wypowiedzi telewizyjnej”.
Wywiad typu BBC – wywiad telewizyjny, w którym zarówno dziennikarz, jak i jego rozmówca znajdują się w pozycji stojącej oraz są jednocześnie widoczni w kadrze. Wywiady tego typu najczęściej przeprowadzają reporterzy relacjonujący na żywo jakieś wydarzenia bieżące i są transmitowane w czasie rzeczywistym za pomocą łącz satelitarnych lub internetowych. Postawa stojąca rozmówców podkreśla aktualność lub energię sytuacji albo tematu. Forma ta stosowana jest chętnie przez media telewizyjne przy dynamicznych newsach – relacjach z ważnych imprez, tragicznych katastrof czy wydarzeń cieszących się dużym zainteresowaniem opinii publicznej. Najczęściej wywiad taki kończy się oddaniem głosu przez reportera dziennikarzowi prowadzącemu program w studiu macierzystym.
Więcej zob. Rozdz. XI – „Telewizja”, podrozdział 6 „Wywiad typu BBC”.
Zasada Życzliwego Dystansu – sposób układania relacji z dziennikarzami polegający na przyjęciu wobec nich życzliwej postawy przy jednoczesnym zachowaniu profesjonalnego dystansu i szacunku.
Zob. więcej – rozdz. IV „Ty jako nadawca medialny”, podrozdział 4 „Personalna relacja z dziennikarzem”.
Zdania-klucze – zob. Talking Points.
[1] http://wolnemedia.net/media/dziennikarstwo-obywatelskie-czyli-o-wartosci-informacji/.
[2] Ustawa Prawo prasowe z dnia 26 stycznia 1984 r. (Dz. U. 1984 nr 5 poz. 24 z późn. zm.).
[3] Art. 16c pkt 2 i pkt 3 Ustawy o radiofonii i telewizji (Dz. U. 1993 nr 7 poz. 34, z późn. zm., tekst jednolity).
[4] Na temat medialnej funkcjonalności serwisu Twitter zob. więcej rozdz. XIV „Internet”, podrozdział „Social media”, pkt „Ostrożnie z Twitterem”.
[5] http://old.stat.gov.pl/gus/definicje_PLK_HTML.htm?id=POJ-6111.htm